Отличительные особенности инновационного маркетинга Apple

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным  развитием маркетинга в научно-технических  организациях и на инновационных  предприятиях. Одной из важнейших  проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы. Факторами успешности нового товара являются:

• превосходство товара над конкурирующими (отличительные свойства, способствующие лучшему восприятию со стороны потребителей);
• маркетинговое  ноу-хау  компании  (понимание  поведения  покупателей,   темпов принятия новинки и размеров потенциального рынка);
• наличие технологического ноу-хау.

Как мы видим, одно лишь технологическое  преимущество не сможет обеспечить коммерческий успех. Таким образом, любому инноватору или инновационной компании рано или поздно придется задуматься о маркетинговых факторах.

Инновационные продукты образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Его особенности по сравнению  с рынком «традиционных» товаров  многообразны и затрагивают все  стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего отражения  в маркетинговой политике компании. Среди особенностей данного рынка следует выделить следующие:

• особенности    самого    продукта   (уникальность;    порой   технологическая сложность; высокие затраты на его производство на первых этапах);
• новизна рынка для фирмы (особенно для малой инновационной компании, находящейся на этапе start-up);
• неизвестность продукта (а иногда и фирмы-производителя) для рынка;
• непредсказуемость поведения потребителей;
• малая эластичность спроса от цены, поэтому ограниченное влияние ценовой политики на объемы продаж;
• небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);
• отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность);
• достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
• зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя: многие пионерные инновации трудно продаются из-за общей технологической отсталости ряда рынков сбыта.

Проблемы продвижения  на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.

Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:

• необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер;
• продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно  разъяснить  смысл и преимущества инновации,  иначе он просто  не  будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;
• инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;
• при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений - от закупочных до производственных);
• продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;
• очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания;
• на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований её сотрудников, поэтому это можно использовать в PR-кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе;
• сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе⁵.

Важным аспектом маркетинга инноваций, особенно при широком  распространении в нашей стране стратегии «проталкивания» новинок (push-стратегия), является поиск сфер применения новинки. А это слабоструктурированный, творческий процесс, в котором могут  быть использованы методы мозгового  штурма, метод аналогов (бенчмаркинг), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и пр. Это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать  автор новинки, но организовать этот процесс призваны другие специалисты  — менеджеры, так как требуется  широкий кругозор, проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда обладает создатель новинки.

Для повышения вероятности  коммерческого успеха новинки процесс  ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

• концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;
• полевая проверка продукта пользователями (бета-тест, который проводится после  лабораторного альфа-теста);
• тестирование рынка (пробный маркетинг) — оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.

Вряд ли российские компании и разработчики новинок будут  проводить все эти тесты, но изучение мнения потребителей о новом продукте необходимо для снижения коммерческого  риска. Отметим, что здесь должны использоваться разнообразные, часто  нестандартные приемы — наблюдения, вовлечения потребителя в процесс  создания новинок, раннего знакомства и пр.

Сложности восприятия новых  разработок, особенно тех, которые формируют  новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с  потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием  у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых  необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки  идет подготовка к фактическому потреблению  и если продукт не распознан, признан  неизвестным, сознание человека может  запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который  получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность  не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные  методы преодоления этого барьера⁶.

Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения  и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных  продуктов гораздо проще, чем  определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

Примеры удачных маркетинговых  приемов продвижения инноваций на рынок:

• бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию — клейкие листки post-it);
• разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);
• вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);
• создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod).

Одним из важнейших элементов  плана маркетинга является ценообразование. Этот процесс вызывает у разработчиков  нововведений определенные сложности, связанные с уникальностью нововведения, так как в этом случае обычные  методики ценообразования практически  неприемлемы⁷. Это обусловлено рядом факторов, а именно:

а) высокой неопределенностью  с объемами продаж уникального нововведения;

б) нестабильностью издержек производства нового вида продукции (услуг);

в) неопределенностью, связанной с расходами на проведение маркетинговых мероприятий;

г) стремлением максимально  быстро окупить повышенные затраты  на разработку новшества;

д) отсутствием прямых аналогов и др.

Перечисленные сложности  затрудняют не только определение цены с учетом

издержек производства, но и применение параметрического способа, основанного на оценке конкурентоспособности  и учете цен на существующие аналоги.

В то же время определение  приемлемого для покупателя уровня цены, соизмеримого с состоянием рынка, крайне важно, так как еще К. Маркс  отмечал, что предприятия, осваивающие  что-то принципиально новое, чаще всего  разорялись, а плодами их изобретений  пользовались другие. Неверная ценовая  политика в таком случае может  привести к крупным убыткам, так  как цена может либо оказаться  недостаточной для покрытия производственных издержек, либо отпугнуть потребителя  своей величиной.

В случае с уникальным нововведением, не имеющим конкурирующих аналогов, задача ценообразования сводится к  определению максимальной цены, которая  определяется как суммарная экономия потребителя. При этом необходимо учитывать  неравнозначность экономии, приносимой нововведением на различных сегментах  рынка. В таком случае фирме в  своей ценовой политике целесообразно  ориентироваться на тот сегмент  рынка, где нововведение приносит максимальную выгоду потребителю и где, соответственно, можно установить максимальную цену. По мере насыщения выбранного сегмента рынка и снижения издержек производства созреют предпосылки для снижения цены новшества и завоевания новых  сегментов рынка. Такая политика ценообразования представляется наиболее приемлемой для организации, выпустившей  уникальный товар производственного  назначения.

 В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку  в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный  характер инновационных продуктов  как товаров затрудняет поиск  сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для  выработки стратегии коммерциализации новинок, без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

3 ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ  КОМПАНИИ APPLE

Ярким примером использования  инновационного маркетинга как стиля  управления является опыт компании Apple. Разрабатывая свои продукты, компания по сути не привносит ничего сверхнового. Например, прогремевший на весь мир  планшетный компьютер iPad безусловно является инновацией. Однако мало кто знает, что сама идея сенсорного планшетного  компьютера до этого рассматривалась  в компании Microsoft. Менее удачливые  конкуренты просто не смогли разглядеть тех перспектив, которые были заложены в данном продукте. Apple показала всему  миру, как удобно, модно и современно иметь iPad. Им удалось добиться того, что их продукт рекламировали  друг другу сами потребители. Лучшей рекламы придумать невозможно.

27 января 2010 года главный управляющий  Apple Стив Джобс представил широкой  публике планшетный компьютер  iPad, который, по его словам, является  новым мобильным устройством,  совмещающим в себе возможности  традиционного ноутбука и смартфона.