Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

 – Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

 Итак, «организованного потребителя» можно  отождествлять с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие отношение к покупке, мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

 – технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

 – финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.

 – поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

 – информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым  товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

 – стратегия: взаимные отношения, совместимость  организационных форм, репутация  компании или торговой марки и  так далее.

 Отметим, что факторы, определяющие благосостояние «организованного потребителя», отличны  от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура мотивации производственного потребителя сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня  конкурентоспособности.

 Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, равно как стран, в которых они базируются.

 Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном уровне)  можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

 Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это  технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а  тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

 Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес  для покупателя.

 Превышение  норм, стандартов и правил (если оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

 Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (снять изделие с производства,  модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.  

 Вместе  с тем любой товар после  выхода  на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить  и даже временно задержать, но остановить – невозможно.

 Особое  внимание уделяется не столько улучшению  технических параметров изделия, сколько  снижению цены его потребления.

 Рис.1 Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции.

 Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

 Отправной момент оценки конкурентоспособности  товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить  положение  данного товара  в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Однако, независимо от целей исследования, основной для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

 При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

 Следующей задачей после исключения  излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов исследуемой группы и их выбор при покупке.

 Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции продуктов различных  конкурентов. Определяется имидж различных  конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

 При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов конкурентов используют следующие показатели (атрибуты). Они подразделяются на технические и экономические. К техническим относятся:

 Показатели  назначения продукта – характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде, транспортабельности и т.п.).                            

 Эргономические  – показывают продукцию с точки  зрения ее соответствия свойствам человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

 Эстетические  – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие  продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

 Нормативные – отражают свойства продукции, которые  регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством  на рынке, где эту продукцию предполагается продавать (патентно-правовые: патентные чистота и защита,  стандартизация и унификация).

 Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

 Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

 Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. Ассортиментная принадлежность товара также имеет важное значение для принятия решения о его покупке.

 Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

 К экономическим  критериям, кроме цены, относятся  также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

 Иногда  определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, сравнительный  анализ по отдельным показателям  является гораздо более полезным). В этом случае может быть использован следующий алгоритм:                                                                                                                               1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

 Q_i =P_i/P_io     или    Qi =P_i/P_io*100% ( расчеты ведутся в процентах)

 где Qi – величина конкурентоспособности по i-му параметру; Pi – величина i-го параметра продукта; Pio – величина i-го параметра для продукта-эталона.

 2. Рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

         n

 K = å a_iQ_i        где n – число оцениваемых параметров;

        i=1                   a_i – вес i-го параметра. (1;265)

 Очевидно, что чем ближе приближается К  к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт к эталонному образцу.

 Один  из вариантов оценки – использование  графиков средней величины экономических  параметров изделия в зависимости  от его основного технического параметра  или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путем осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (грузоподъемность, производительность и пр.).

 Сопоставление продукции ведется по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке. Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

 В современных  рыночных условиях оценивать конкурентоспособность  следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. Поэтому нельзя ограничиваться характеристиками качества и цены. Номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей покупателя товаров. Таким образом, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик качество-цена, включает: подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

     3. Тест