Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Всероссийский Заочный Финансово-Экономический  Институт

Филиал  в г. Барнауле 

                         Факультет                                                  Региональная кафедра

            Учётно-статистический                                       менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 

Контрольная работа

Вариант № 5

       
 
 
 
 
 
 
 

Студентка                                                                   Специальность                                                           бухгалтерский учёт

№ личного  дела                                                          07УББ00783

Образование                                                               первое высшее

Группа                                                                         3Бг-1

Дисциплина                                                                Маркетинг

Преподаватель                                                           Бородина А.П.

                                      
 
 
 
 
 
 

Барнаул 2009г. 
 
 
 

Содержание

Введение

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки.

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности.

3. Тест

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 Работа  с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

 В связи  со становлением рыночных отношений в России, их дальнейшем развитии и совершенствованием начинают формироваться свободные рынки товаров, где управление потоками товаров осуществляется за счет конкуренции. Сегодня в России о конкуренции и конкурентоспособности говорят все: потребители и производители, бизнесмены и чиновники, министры, премьер-министр и президент. Говорят о конкурентоспособности страны на мировых рынках, о конкурентоспособности промышленности в целом и ее отдельных отраслей, о конкурентоспособности предприятий и их продукции.

 В работе рассмотрены вопросы особенностей спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки, а также критерии конкурентоспособности товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 1. Особенности спроса  и поведения организованных  потребителей в  процессе закупки.

 Организованные  потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

 Организационный, спрос имеет особый характер. Это  спрос со стороны организаций, которые  используют приобретенные товары в  своем производственном процессе для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или спроса конечных пользователей.

 Спрос на производственные товары, особенно на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип ускорения). Часто он неэластичен по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым по определенным спецификациям, не имеющим субститутов.

 Производственная  фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы и прямые потребители, и потребители этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный потребитель имеет коллегиальную структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции и роли которых различны и которые имеют разные компетенцию и мотивацию.

 Искомые товары, как правило, известны: потребитель  знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для «маневрирования». Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику, временные и коммуникационные характеристики договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое, если не жизненно важное значение. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

 Процесс поведения органи зованных потребителей может быть представлен в виде схемы. 

 Модель  процесса покупки товаров производственного 

 назначения (по Ф. Котлеру)

 Поведение организованных потребителей зависит  от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

 В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты  называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую  продукцию в любой требуемый  момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

 Как и на потребительском рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются  решения по закупкам товаров. Здесь  возможны три основные ситуации совершения закупок.

 1. Потребитель  периодически закупает одни и  те же партии деталей, комплектующих  изделий, оборудования – у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

 2. Более  сложное решение принимается,  когда при выдаче очередного  заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

 3. Если  предприятие предполагает развернуть  новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

 Производственная  фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с  последовательностью независимых  видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продукцию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

 На  рынке поведение потребителей может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд особенностей в поведении организаций-потребителей:

 1. Организации  приобретают товары и услуги  с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

 2. В  процессе принятия решения о  закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

 3. Агенты  по закупкам должны следовать  официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

 4. Еще  одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи.

 На  производственных фирмах решения о  покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочным центром.

 Закупочный  центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

 В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица оказывающие влияние, покупатели, лица принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения в процессе совершения покупки.

 Закупочный  центр состоит из людей, выполняющих  разные функции, а потому их цели, мотивации  и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или несколько человек.

 – Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров  и поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

 – Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к  закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут  дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

 – Лица, оказывающие влияние, необязательно  обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

 – Лица, принимающие решение, имеют формальное право и обязанность делать окончательный  выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат – принятием более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.