Особенности спроса и поведения организационных потребителей в процессе закупки

1. контролируемый государством — монопольный рынок, на котором господствуют естественные монополии, от лица государства осуществляющие некоторые регулирующие меры на конкурентном рынке;
2. контролируемый рынком с высоким уровнем конкуренции; разновидностью этого вида конкуренции являются ценовая война;
3. контролируемый фирмами, занимающими рыночный сегмент с ограниченной конкуренцией и товаром, которые характеризуются уникальностью, неповторимостью и т.п.

    Фирма-конкурент  строго следит за тем, чтобы оптимизировать взаимопротиворечивые факторы: издержки производства и обращения, дизайн товара (что требует расходов, а следовательно, роста цен), конкурентоспособность товара. Фирмы-конкуренты при этом прилагают усилия к продвижению товара на рынок с помощью массированной рекламы.

    В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах.

1. При совершенной конкуренции на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товара). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправностью покупателей и продавцов в доступе к информации о состоянии рынка (конъюктура, рекламное обеспечение), в выборе поставщиков и клиентов.
2. При монополистической конкуренции рынок относительно свободен, на нем представлен широкий диапозон цен и многие фирмы продают дифференцированный продукт. Вследствие относительно легкого доступа в отрасли с дифференцированной конкуренцией фирмы здесь не могут получать монопольную прибыль длительное время. При этом фирма обладает контролем над продажей производимого ею товара; на данном рынке действует значительная неценовая конкуренция.

Конкуренция в маркетинге проявляется также:

• как ценовая, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос, главным образом посредством изменения в цене; это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно изменять, учитывая факторы спропа, издержек или конкуренции;
• как неценовая, т.е. путем минимизации цены как фактора потребительского спроса, когда товары или услуги выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов (чем уникальнее товар или услуга с точки зрения потребителей, тем у производителя больше возможности установления более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами).

    Характерным признаком ценовой конкуренции  является ценовая война, под которой понимается конкуренция между двумя или более фирмами одной отрасли, стремящимися повысить свою рыночную долю путем снижения цен на собственную продукцию. Такой вариант ценовой войны может рассматриваться как демпинговый (продажа товаров на рынке по искусственно заниженым ценам). Цель демпинга — вытеснить конкурентов и завоевать рынки сбыта, что может квалифицироваться как недобросовестная конкуренция. В ряде случаев к демпингу фирмы прибегают с целью получения наличных денежных средств, например, для расплаты по договорным обязательствам. Для борьбы с демпингом практикой в ряде стран Запада разработано антидемпиноговое законодательство, причем основной мерой пресечения демпинга является установление антидемпинговой пошлины.

    Вместе  с тем ценовая конкуренция постепенно превращается в анахронизм, поскольку может иметь место на олигополическом рынке. Ценовые войны становятся редкость, уступая место неценовой конкуренции. И только в ряде случаев цены остаются орудием обеспечения конкурентоспособности товара, поскольку факт снижения цен, как правило, находит отражение в рекламе.   

Оценка  уровня конкурентоспособности

    Когда речь идет о конкурентоспособности  товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой  конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке.

    Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товарпри наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы.

    Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.

    В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические.

    К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.

    Технические параметры определяют конкурентоспособность  только по отношению к изделиям одного класса, например автомобилей с мощностью  двигателей от 69 до 70 л.с. («Фиат», ВАЗ), пассажирских самолетов класса аэробусов и т.д. Эти параметры могут содержать конструктивные особенности, например кузова автомобилей типа «седан», «хэтчбэк», самолеты типа бипланов и монопланов и т.д.

    Особое  внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделияна целевом рынке.

    Обычно  эта работа начинается с оценки патентной  чистоты изделия, т.е. выяснения, имеются  ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара.

    Следующий этап анализа конкурентоспособности  заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за пределы которых параметры не должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и организациями самих потребителей.

    Знание  стандартов и нормативов позволяет  фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них  параметры, делающие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты  и нормативы могут отличаться друг от друга.

    В глазах потребителей конкурентоспособность  оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры  экономической группы, представляющие цену потребления. В самом общем виде цена потребления Цп включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течение его жизненного цикла:

                            Цп=Цр+Цт+Цно+Цэ+Цс+Цн+Цу,

где Цр — цена товара на рынке; Цт — расходы на транспортирование; Цно — расходы на накладку, обслуживание и ремонт; Цэ — расходы на энергопотребление; Цс — стоимость страховки; Цн — оплата налогов таможенных сборов; Цу — стоимость утилизации.

    По  существу, процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит как бы из двух этапов. Сначало потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации — покупает запасные части, топливо, проводит профилактический контроль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — цены товара и цены потребления.

    Цена  потребления для многих сложных  товаров бывает существенно более  высокой, чем продажная цена. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15% от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника — 10%, трактора — 19%. В этом заключается важный показатель конкурентоспособности.  
 
 
 
 
 
 
 

 Тест: Что понимается под сегментецией рынка?

1.Классификация  потребителей на  группы  по каким-либо признакам

2.Определение  средств маркетинговых  коммуникаций

3.Удовлетворение  нужд потребителя

Ответ является под цифрой 1, так как  сегментация рынка — разделение общества на различные категории и определенных конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  использованной литературы: 

    1. Современный маркетинг: Настольная  книга по исследованию рынка:   Учебное пособие/ Под ред. Хруцкого В.Е. и Корнеевой И. В.— М.:Финансы и статистика, 2005.

    2. Маркетинг в вопросах и ответах:  Учебное пособие/ Под ред. Украинцевой  А. А. - М.:ТК Велби, 2006.

    3. Основы маркетинга. Краткий курс/ Под ред. Котлер Ф. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.

    4. Маркетинг: большой толковый словарь/  Под ред. Панкрухина А. П. - М.: Издательство «Омега», 2008.

    5. Маркетинг: Учебник/ А.Ф. Барышев  — М.: Издательский центр «Академия», 2002.

    6. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003.

          7.Маркетинг менеджмент/ Под ред. Котлер Ф. - СПб: Питер  Ком, 1999.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     15.04.09                                                            (подпись)