Особенности спроса и поведения организационных потребителей в процессе закупки

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант №5

      
 

Исполнитель:

Давыдова  М.А.  

Специальность                   М и М

Группа                         периферия

№ зачетной книжки  06ммд10572                  

Руководитель:

Соколова  Е.С. 
 
 
 
 
 
 

Архангельск

2009

Содержание 

1. Особенности  спроса и поведения организационных  потребителей в процессе закупки 3

1.1Деловой и потребительские рынки 3

1.2Типы деловых закупок.  6

1.3Роль комплектных закупок и комплектных продаж. 8

1.4Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? 9

1.5Что  оказывает основное влияние на  покупателей товаров промышленного  назначения? 10

1.6Как  именно покупатели товаров промышленного  назначения принимают решения о закупках? 12

2. Критерии  конкурентоспособности товара. Оценка  уровня конкурентоспособности 17

2.1Конкурентоспособность потребительских товаров 17

2.2Оценка уровня конкурентоспособности 20

3. Тест: Что понимается под сегментецией рынка?

1. Классификация потребителей на группы  по каким-либо признакам
2. Определение средств маркетинговых коммуникаций

     3.  Удовлетворение нужд потребителя ........................................................23

Список  использованной литературы 24 
 
 
 
 
 
 

Деловой и потребительские  рынки

    Закупки для нужд организации — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков.

    Несмотря  на то что вы вряд ли найдете хотя бы две компании с идентичной организацией процесса закупок, продавец всегда стремится  классифицировать компании в соответствии с их тактикой приобретения сырья, материалов и оборудования, чтобы с учетом этого разрабатывать соответствующую маркетинговую стратегию.

    Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителем. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

    Размеры закупок организации и связанные  с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка.

Некоторые характеристики делового рынка резко  отличают его от потребительского.

• Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством покупателей. Например, благополучие компании «Гудийр тайр», производящей шины для автомобилей, всецело зависти от заказов, получаемых ею от трех крупнейших автомобильных комппаний США. А когда она продает запасные шины пользователям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн владельцев автомашин США и миллионы владельцев других стран.
• Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.
• Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознакомления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повышения квалификации» вероятных партнеров.
• Географическая концентрация покупателей. Более половины американских деловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значитальная часть сельскохозяйственного производства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентрация позволяет снизить цены на продукцию. В то же время продавцы товаров промышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности.
• Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве.
• Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного товара.
• Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют данную зависимость эффектом акселлерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10% вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200% в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10% возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спроса на показатели деятельности.
• Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требованиям. Неотъемлемая часть процесса закупок — например, запрос прейскурантов, предложения и заключение контрактов — в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлогаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.
• Влияние на решении о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о проибретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выставляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок — личные контакты.

Типы  деловых закупок.

    Осуществление закупок деловым покупателем  связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых  зависит от типа закупки. Выделяют три  основных типа закупок: повторная покупка  без изменений, повторная покупка  с изменениями и покупка для решения новых задач.

• Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на ее оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков. Потенциальный поставщик старается получить пробный заказ, а затем постепенно увеличивает размеры поставляемых партий товара.
• Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т.д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящии в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.
• Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает новый товар или услуги впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на принятие решения о покупке уходит больще времени. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупки, принимающими решения о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

    Закупки для решения новых задач включают в себя несколько этапов: осознание, интерес, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе осознания самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки — технические характеристики продукции.

    Минимальное число решений принимается при  повторной закупке без изменений, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроком поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбора поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется.  

Роль  комплектных закупок  и комплектных  продаж.

    Многие  покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой  подход называется комплексной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были самисоставить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и копмлектацию их в единое целое.

    Продавцы  все больше осознают стремление покупателей  именно к таким закупкам и со своей  стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая — когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая — когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа — основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привличение и удержание клиентуры.  

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного  назначения?

    Этим  делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов  по закупкам, либо крупный отдел  материально-технического снаюжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других.

    Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение  закупочной организации «закупочным центром», определяя его как «совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями».

    В состав закупочного центра входят все члены организации играющие какую-либо роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

    В любой организации состав и размеры  закупочного центра будут варьироваться  в зависимости от класса закупаемых товаров в принятии решения о  закупке компьютера будет задействовано  больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. 

Что оказывает основное влияние на покупателей  товаров промышленного  назначения? 

    В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложения покупателям явных экономических выгод.

    По  мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного  характера, ищут содействия внимания или возможностей снижения степени риска.

    Согласно  этой точке зрения, продавцы товаров  промышленного назначения должны в  основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах ситуации совершения покупки.

    Агенты  по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворение целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы.