Особенности создания промышленных брендов в сфере B2B

    Премиальные бренды

   Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибьюции должны соответствовать вышеназванным требованиям. Возможности использования B2B-брендов класса «премиум» крайне ограничены, что связано с тем, что товары и услуги приобретаются для применения в производстве других товаров или услуг. Бренды этого класса можно найти, главным образом, в B2С-сегменте. Gucci, Rolls-Royce и Rolex - все это примеры предметов роскоши, которые продаются под премиальными брендами. Тем не менее, они существуют и в промышленном контексте.

    Классические бренды

  Классический бренд - это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги . Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.

    Национальные бренды

  Всего несколько лет назад для большинства секторов B2B-рынка было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги, исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.

    Международные бренды

  В течение последних десятилетий компании, работающие в B2B-сфере, постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них - развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке.

    Деловые рынки заботит, главным образом, функциональность и производительность. Следовательно, для них местные различия промышленных товаров и услуг в основном не имеют значения, если они вообще их замечают. Рыночные предложения для деловых рынков требуют гораздо меньшей адаптации с целью продажи за границей. Это способствует возникновению международных и даже глобальных брендов. Постоянные изменения и появление новых тенденций в B2B-среде продолжают разрушать барьеры географической удаленности. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако все, что выглядит слишком хорошо, как правило, скрывает в себе какой-то подвох. В нашем случае речь идет о том, что, если глобальная стратегия не разработана и не осуществлена должным образом, она может иметь негативные последствия.

    При стратегическом объединении корпоративный и товарный бренд могут принести пользу друг другу и привести к лучшим результатам. Чтобы помочь нам в принятии решения,я обобщила преимущества и недостатки каждого варианта в виде табл. 1, представленной ниже. 

Таблица 1. Сравнительная характеристика вариантов общих стратегий брендинга

    3. Элементы бренда

     Элементы бренда - это визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. Когда речь идет о капитале бренда, адекватный выбор и координация этих элементов имеют решающее значение.

    При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:

    -название;

    -логотип;

    -ключевая фраза (или слоган);

    -история бренда.

    Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора.

    Доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда.

    Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.

    Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.

    Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться.

    Ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.

    Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках.

    Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.

    Первые четыре критерия можно охарактеризовать как «создающие бренд», так как они связаны с основными положениями, возникающими при первоначальном выборе и создании элементов бренда. Последние три критерия носят защитный характер. Они важны для создания общей ценности и капитала бренда. Специалисты по маркетингу, работающие над созданием делового бренда, имеют широкий выбор элементов бренда, которые можно идентифицировать с их товаром и услугами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4. Коммуникации бренда

    Целевой характер стратегии брендинга делает ее реализацию для компаний в сфере промышленных товаров и услуг, как правило, гораздо более дешевой, чем для потребительских компаний. Содержание коммуникаций промышленного бренда также имеет свои особенности в сравнении с потребительским брендом. В B2C-сфере основной целью содержания является формирование осведомленности и эмоционального опыта, которые ведут к предпочтению бренда, а в сфере промышленного назначения оно выполняет важные практические функции. Однако следует избегать коммуникации слишком большого числа сложных сведений о компании: это может привести к неспособности читателя усвоить полученную информацию. Инструменты коммуникации следует четко направлять на преимущества товара или услуги, а также на конкретные потребности, которые могут быть с их помощью удовлетворены. В число таких потребностей может входить, например, снижение затрат, накладных расходов, повышение производительности и/или качества, гибкости и возможности расширения.

    Уверенность в том, что текущие и потенциальные покупатели, а также пресса заинтересованы в вашем товаре или даже товарной категории и осведомлены о нем так же, как и вы, может стать причиной неправильных действий в области коммуникаций. Покупателей не интересует сам товар: как правило, они заинтересованы в решении своих проблем. Прежде чем компания сможет предложить какое-либо специальное решение, подчеркивающее и продвигающее любой тип конкретных возможностей, у нее имеющихся, необходимо выявить потребности своих покупателей. Тем не менее, многие B2B-компании продолжают засыпать своих потенциальных клиентов горами бумаг, в которых подробно рассказывается об их компетенциях и возможностях.

    Эмоциональные стимулы - средство, с помощью которого специалисты по маркетингу могут привлечь внимание к представлению других функциональных ценностей бренда. Для продавца коммуникация ценности бренда, демонстрирующая понимание психологических забот промышленного покупателя, может стать сильным источником отличия на рынках, где доминирует ориентация на функциональность. Коммуникация бренда, не учитывающая ту ценность, которую различные члены покупательского центра связывают с нематериальными составляющими этого бренда, может повредить процессу продаж, приведя компанию к провалу. Для создания успешных коммуникаций B2B-бренда необходимы стратегии продаж, которые включают в себя ценности бренда, связанные с социальными и психологическими, а также рациональными заботами различных покупателей.

    Целостный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего и внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, что видно из «треугольника брендинга», представленного на рис. 3. На рисунке показаны пересекающиеся отношения между тремя наиболее важными участниками рынка: компанией, покупателем и посредниками. Внешний маркетинг связан с постоянной работой в области ценообразования, дистрибьюции и продвижения товаров и услуг покупателям. Внутренний маркетинг включает в себя все действия, с помощью которых происходит обучение и мотивация посредников, позволяющие превратить их в истинных посланников бренда.

    Рисунок 3. наглядно показывает, что все три коммуникативных подхода имеют равное значение. Необходимо понимать значение того, что происходит в самой компании, и разрабатывать внутренние программы для разъяснения сотрудникам того, что представляет бренд, куда движется компания и какие шаги необходимо предпринять, чтобы добраться до цели .

    Рис. 3. Треугольник брендинга

    Целостный маркетинг имеет основное значение в секторе предоставления услуг, где приверженность покупателя и постоянное качество обслуживания зависят от множества переменных.

    В связи с тем, что отношения в B2B-секторе представляют собой сложные взаимоотношения, на которые оказывают влияние самые разные их участники, использование целостного подхода имеет особое значение. Подобный маркетинговый подход предполагает наличие внешнего, внутреннего маркетинга, а также маркетинга взаимодействия, что следует из «треугольника брендинга».

    Еще один критерий классификации стратегий коммуникаций бренда - определение общей цели соответствующих коммуникативных мероприятий. Соответственно можно выделить корпоративные, маркетинговые и диалоговые коммуникации. В зависимости от того, что находится в центре внимания - сама компания, ее товары и услуги или личные контакты, - создание коммуникации требует использования разных подходов и инструментов. На рисунке 4 представлены отдельные инструменты и области контакта различных видов коммуникаций.