Особенности создания промышленных брендов в сфере B2B

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное общеобразовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский  Государственный Университет

Приборостроения  и  Информатики

МГУПИ 
 
 
 
 

Кафедра: «Коммерция и маркетинговые исследования»

Факультет: «Экономический»

Дисциплина: «Маркетинг business-to-business» 
 
 
 

Реферат 

    На тему: «Особенности создания промышленных брендов в сфере B2B» 
 
 
 
 
 

                                            Выполнила: студентка 4 курса

                                            Шифр: 09201з

                                            Серафимович Е.Г.

                                            Проверил: Кисляков С. А. 
 
 
 

Чехов  2011 год 
 

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Участники потребительского рынка России уже давно осознали и активно используют значимость брендов для потребителя. Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю - дополнительную прибыль и долю рынка. Промышленные компании, хотя и понимают, что бренды важны, но большая их часть не начала работать в этом направлении.

    Тем не менее, сейчас необходимо понять, что бренд это не роскошь иностранных компаний, а инструмент, который необходимо освоить российским производителям.

    Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.

    Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

    Цель работы: доказать, что создание промышленного бренда не роскошь, а необходимый инструмент для улучшения финансовых результатов компании.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

    1) выяснить какие бывают типы брендов;

    2) рассмотреть  особенности промышленного брендинга;

    3) понять принципы и особенности создания промышленного бренда. 
 
 

    1. Аспекты брендинга

    Управление маркетингом в промышленном контексте получило широкое распространение много лет назад, и это привело к созданию в Соединенных Штатах нескольких кафедр маркетинга товаров и услуг промышленного назначения. Это произошло под влиянием усиления конкурентного давления и быстро меняющейся среды, что заставило компании усилить свою ориентацию на покупателей. Многие промышленные организации осознали, что, применив концепции и практики потребительских компаний в своей среде, они смогут получать выгоду так же, как это делают их коллеги из B2C-сектора.

    К сожалению, во многих случаях была упущена тема брендинга. В последние годы появилось много книг, посвященных деловому маркетингу. Весьма основательной и ценной книгой в этой области является «Управление деловым рынком» (Business Market Management), написанная Дж. Андерсеном и Дж. Нэрусом. Во второе издание книги авторы включили новые разделы, посвященные брендам и строительству бренда, тем самым подтвердив, что интерес к этим концепциям на деловых рынках растет. Мы хотим пойти еще дальше: брендинг должен быть нитью, проходящей через всю дисциплину маркетинга B to B.

    Понимание бренд-менеджмента как простой работы по присвоению имен, дизайну или рекламе, носит поверхностный характер и сокращает ожидаемый цикл жизни бренда. Если компания хочет полноценно использовать бренды в качестве стратегических инструментов, она должна быть готова к проведению большого объема мероприятий по маркетинговому анализу и планированию бренда (рис. 1). Несмотря на то, что маркетинг является в равной степени искусством и наукой, он выходит далеко за рамки симпатичных логотипов и привлекательного дизайна упаковки. Это дисциплина, которая обладает способностью направлять и влиять и должна стать составной частью долгосрочной стратегии организации. Таким образом, бренд-менеджмент -- это организационная основа, которая систематически направляет планирование, разработку, реализацию и оценку стратегии бренда. Данная глава посвящена анализу фундаментальных основ и понятий брендинга, которые актуальны на промышленных рынках.

    

    Рис. 1. Руководящий принцип: аспекты брендинга

    При разработке целостной стратегии бренда должны быть учтены все уровни управления маркетингом. Кроме того, для увеличения шансов на успех необходимо активно вовлекать в работу все соответствующие внутренние отделы компании и сторонние агентства. Такой целостный подход также может обеспечить важное понимание процесса завоевания ценности покупателя. Для достижения долгосрочного успеха компании необходимо постоянное выявление ценностных возможностей (изучение ценности), реализация их в виде новых и многообещающих предложений ценности (создание ценности) и использование возможностей и инфраструктуры для эффективной доставки этих новых предложений (доставка ценности).

    Интеграция действий по изучению, созданию и доставке ценности в рамках концепции целостного маркетинга -- эффективный способ создания основы для конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности. Эти действия, ориентированные на ценность, должны быть помещены в контекст всех участников треугольника брендинга (покупатели, компания и посредники).  
 
 

    2. Общие стратегии брендинга

    В связи с тем, что варианты брендинга носят взаимно пересекающийся характер, существует множество различных, не похожих друг на друга моделей, которые компании могут использовать для создания собственного портфеля брендов и управления им. Прежде всего мы рассмотрим каждую из них в отдельности и отметим присущие им сильные и слабые стороны.

    На рисунке 2 в виде диаграммы представлены общие стратегии бренда и такие величины стратегического брендинга как ширина, глубина и длина.

    Ширина, глубина и длина бренда характеризуют следующие опции брендинга.

    Ширина бренда. Количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой.

    Глубина бренда. Географическое распространение брендов.

    Длина бренда. Основное позиционирование брендов.

    Данные величины объединены в одном контексте, так как они представляют собой важные факторы каждого бренда. Отсутствие какой-либо из этих величин у бренда просто невозможно. Как и в спектре отношений бренда Аакера, количество возможных вариантов в данной модели практически неограниченно. Существуют национальные, классические, корпоративные бренды (Acme, Covad); международные, классические, корпоративные бренды (IBM, Intel, HP, Dell, SAP); международные, классические, индивидуальные бренды (Barrierta, Isoflex); международные, премиальные, корпоративные бренды (ERCO, Swarovski, Festool) и т. д. Соответственно общие стратегии бренда следует воспринимать как то, чем они являются на самом деле, - как варианты выбора. То, как вы будете их комбинировать, зависит от вашей стратегии бренда.

    

    Рис. 2. Общие стратегии бренда

      Корпоративные бренды

    Корпоративные бренды, или мастер-бренды, обычно охватывают все товары или услуги компании. В данном случае бренд представляет все ее предложения. Корпоративный бренд имеет сильные связи с родительской организацией, извлекая выгоду из позитивных ассоциаций с ней. Образно говоря, корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.). Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она помогает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры - Intel, IBM, Microsoft , SAP, Siemens, Singapore Airlines и General Electric.

    Считается, что для B2B-сферы наиболее типична корпоративная стратегия бренда. Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям этого сектора особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и устойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это особенно заметно на гиперконкурентных рынках, где товарные инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро, и, соответственно, сосредоточение на товарной стратегии брендинга, которая устаревает в короткий срок, стоит слишком дорого. Кроме того, сильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых товаров на разных рынках в пределах короткого периода времени. В данном случае корпоративный брендинг помогает компании значительно сократить срок окупаемости инвестиций.

    Значение корпоративных брендов также определяется особенностями B2B-компаний. Большинство из них имеет рыночные предложения, которые характеризуются широким спектром характерных, сложных и, кроме того, индивидуальных решений. Тот факт, что за определенным рыночным предложением стоит конкретная компания, имеет гораздо большее значение при принятии решения о промышленной покупке, чем в ситуации потребительского рынка. Еще одним важным фактором, говорящим в пользу использования корпоративных брендов в сфере промышленного назначения, является глобальный охват данной стратегии. Как уже отмечалось ранее, в связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании должны использовать глобальные стратегии. Индивидуальные бренды сложно вывести на международный уровень: как правило, они ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.

    Индивидуальные бренды

   Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. В качестве примера можно назвать Barrierta, Isoflex, Hotemp и Staburags (Klueber Lubrication) или Flygt, Bell & Gossett, Gilfillan и Goulds Pumps (ITT Industries).

    Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Еще одно огромное преимущество индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в какие-либо неприятности. Это позволяет до некоторой степени избежать переноса любого вида плохой репутации. Компания получает возможность создавать разнообразные платформы для роста на основе своих брендов.