Особенности маркетинговых исследовании потребителей

            3. ИЗУЧЕНИЕ   МОТИВАЦИЙ   И   ПОВЕДЕНИЯ   ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:

           В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.
             Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют большую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.
            Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Какие выводы из этого можно сделать применительно к маркетингу? Чтобы что-то производить и поставлять на рынок с выгодой для себя, предприятие должно приложить усилия к поиску именно тех потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Для этого, в первую очередь, целесообразно провести классификацию потребностей по ряду признаков. Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).
            Предприятию следует знать, как развивается та потребность, которую оно может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное их потребление и ожидаемую динамику рынка. С точки зрения исторического места можно выделить потребности прошлые, настоящие и будущие. Задача маркетинга состоит в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность. Это позволит предприятию добиться значительного рыночного успеха.
            По степени удовлетворения потребности подразделяют на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные. Такая классификация имеет очень важное значение для эффективного маркетинга, наибольший интерес для которого представляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос и принять решение о создании и внедрении на рынок новых товаров.
           Успех в работе по анализу потребностей зависит от того, правильно ли понимается их сопряженность друг с другом, т.е. влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Это проявляется в том, что одна удовлетворенная потребность обостряет другую. Задача состоит в том, чтобы выявить взаимосвязи разных потребностей, степень их сопряженности (слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные). Это позволяет отреагировать соответствующим товарным предложением.
            Потребности могут удовлетворяться одним-единственным товаром либо несколькими. В соответствии с этим различают потребности простые (вполне удовлетворяемые одним-единственным товаром) и сложные. Сложные могут удовлетворяться как взаимодополняющими товарами (фотоаппарат и фотопленка), так и взаимозаменяющими (потребность в передвижении могут удовлетворить велосипед, мотоцикл и т.д.).
            Чаще всего имеет место комбинация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Необходимо видеть в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и возможные опасности. Перспективы раскроются перед теми предприятиями, которые вовремя предложат рынку набор взаимодополняющих товаров. Опасности же подстерегают поставщиков только дополнительных товаров: спрос на них будет зависеть от колебаний продаж основного товара.
По степени их выраженности потребности могут быть:
-  открытыми, очевидными для потребителя, осознанными им (такие потребности легко выявляются с помощью различных опросов);
-  скрытыми, о существовании которых потребитель может и не догадываться;
            Задача состоит в том, чтобы не только спрогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.
Таким образом, исследование потребностей позволяет:
-   понять причины их возникновения, развития, изменения и удовлетворения;

-   выявить их структуру и взаимосвязи;
-  определить перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения.
            Данная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре потребностей с последующим определением возможностей их удовлетворения.
Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Мотивы – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем именно он нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы: почему совершается покупка данного товара? Чем руководствуется потребитель при его выборе? Что заставляет его сделать так, а не иначе? Какие потребности он пытается удовлетворить?
Человек в любой момент испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточной интенсивности.
             Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает напряжение, но затем возникают новые потребности – и так без конца. Этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.
             Первая стадия – возникновение потребности: в определенное время человек   начинает   ощущать,   что   ему   чего-то  не   хватает.  Это   ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек решает, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. Последняя стадия – удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.
            Знание логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает влияние на другие.Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением. Отсюда вытекают и сложности для предприятия – необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку. Следовательно, мотивы поведения потребителей должны исследоваться с большой  тщательностью, тем более что  такого рода  анализ позволяет выявить товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации.

           3.1.  Теория    мотивации     З. Фрейда:

            Данная теория основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, имеющего противоречивые желания, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
            На основе теории З.Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках. При этом предполагается, что важные покупательские мотивы носят подсознательный характер, а потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Поэтому в процессе исследований ставится задача вскрыть глубинные мотивы поведения покупателей. Для этого используются специальные косвенные методы.

        3.2  Теория    мотивации     А. Маслоу:
        Теория направлена на объяснение того, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент выступают те или иные потребности. С этой целью им разработана определенная иерархия потребностей – от «низших» материальных до «высших» духовных, от более стабильных к менее стабильным:
-  физиологические (голод, жажда);
-  потребности самосохранения (безопасность, защищенность, здоровье и т.д.);
-  социальные (любовь, чувство духовной близости);
-   потребности в уважении (самоуважение, признание, статус, авторитет и т.д.);
-   потребности в самоутверждении (самоавторитет, самореализация, стремление к реализации своих способностей и т.д.);

            В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и у человека появляется мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.
Эта теория позволяет понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется только тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь в том случае, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства: нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с модой, престижностью. Не исключено, что тогда верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.
             На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения товаров, демонстрирующих статус, престиж, уважение. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию покупательского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

             3.3 Теория    мотивации     Д. Шварца:
Теория выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. в соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующие мотивы:

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег,
времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребности чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство).
Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.
Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами.
Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.
Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и следующие эмоциональные мотивы:
Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремился почувствовать свою значимость. так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.
Признание.   Люди    стремятся,   чтобы    их    действия   соответствовали
определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди,  для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами  и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой – напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.

           3.4   Теория    М. Рокича:
Данная теория исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных). Ценности при этом рассматриваются как представление человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией  выделяются ценности двух типов:
1)     терминальные (конечные) – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, - комфорт, красота, семья, свобода, счастье, любовь, благополучие, дружба;
2)     инструментальные (опосредованные) – допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей – амбициозность, бодрость, храбрость, независимость, интеллектуальность, вежливость.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Данные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка.

           3.5  Теория    Шета – Ньюмана – Гросса:
Теория является развитием концепции М. Рокича, и описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей:
1)Функциональная – это способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства);
2)Социальная – ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы;
3) Эмоциональная – способность возбуждать или обеспечивать
выражение (в том числе и неизменность) чувств;
4)Эпистемическая – это способность возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и (или) удовлетворять стремление к знаниям;
5)Условная – полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей.
Разработано достаточно большое количество теорий мотивации – и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Выяснение мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности:

- в изоляции и жизни в группе;

- оседлости и подвижности;

- отдыхе и деятельности;

- пассивном потреблении и творческому к нему подходу и т.д.

            Именно из-за наличия таких противоречащих друг другу потребностей необходимы их тщательные маркетинговые исследования. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия – это обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, а с другой – активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При этом необходимо учитывать, что эмоциональные мотивы человека во многих случаях перевешивают рациональные. От человека нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому взаимоотношения предприятия с потребителями требуют постоянного внесения поправок, учитывающих их эмоции и другие факторы, влияющие на покупательское поведение.

                    Заключение.

            4) РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ:

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, времени покупки. Покупки по своему характеру могут быть:
-   первичные;
-  одиночные;
-  совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
-  совершаемые по заданию или поручению;
-  с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
-    с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
-  случайные;
-   обычные;
-   повторные и др.
            Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания.
            Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, как потенциальный покупатель при выборе конкретного товара оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует как  единых оценочных критериев (атрибутов товара, используемых  для  оценки альтернатив покупки), так и моделей выбора
(процесса оценки информации). Модель выбора товара зависит от товара и ситуации покупки. Так, доминантная модель предполагает, что покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям.