Особенности маркетинга в банковской практике

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ОРЛОВСКАЯ БАНКОВСКАЯ ШКОЛА  (КОЛЛЕДЖ)

ЦЕНТРАЛЬНОГО  БАНКА РССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
 
 
 

 
 
 

Самостоятельная  работа №1 

 По  дисциплине:

«Банковский  маркетинг»

  Теме № 1.1 

«Особенности  маркетинга  в  банковской  практике.» 
 
 
 
 
 
 
 
 

РАБОТУ  ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ 403 ГРУППЫ

Хоменко Владимир Викторович 
 
 
 
 
 
 

г.Орёл 2011 год  
 
 

       Банк действует в постоянно  меняющихся условиях, обусловленных  многообразием отношений, складывающихся  между ним и различными экономическими  объектами. Совокупность этих  отношений и составляет понятие  среды маркетинга. Рассмотрение  среды маркетинга идет по двум  направлениям: анализ микросреды  и анализ макросреды.

     Микросреда

              

      

     Как показано на рисунке 3.1., микросреда банка  слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с  поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

     А. Внутрибанковские отношения        

       Эти отношения зависят не только  от внутренней культуры банка,  но и от его формальной и  неформальной организационной структуры.         

       Важность здоровых отношений  внутри самой организации трудно  переоценить, ведь они формируют  соответствующую атмосферу деловой  активности, создают условия для  проявления разумной инициативы  и творческого подхода к делу  всех служащих.

     Б. Отношения с поставщиками        

       Для банка эти отношения имеют  меньшее значение, чем для промышленных  корпораций. Это объясняется тем,  что банковская деятельность  в силу своей специфики не  требует регулярных поставок, и  сфера потребностей ограничивается  приобретением различного банковского  оборудования, компьютеров, оргтехники, а также канцелярских принадлежностей,  пломб и т. п. Таким образом,  даже нерегулярность контактов  с поставщиками не должна сказываться  на качестве взаимоотношений  с ними.        

       Западные маркетологи считают, что мебель и банковское оборудование являются существенной частью маркетинговой стратегии. Тезис о том, что эффектные и внешне презентабельные здания банков могут одним своим видом содействовать успеху маркетинговых усилий банка, верен и с успехом используется многими учреждениями.

     В. Отношения с посредниками        

       В банковской индустрии действуют  организации, оказывающие маркетинговые  услуги, и кредитно-финансовые учреждения.         

       а) организации, оказывающие маркетинговые  услуги. При этом банку совсем  не обязательно приглашать специалистов  для проведения всего комплекса  исследований. Он может дать задание  на исследование отдельной проблемы. Особое значение имеет оказание  услуг по рекламе.        

       б) кредитно-финансовые посредники. Отношения банка с ними сводятся  к трем моментам: страхование  операций, предоставление кредитных  ресурсов и операции с ценными  бумагами.        

       Страхование банковских операций  в первую очередь связано со  страхованием кредитов. Этот вид  страхования охватывает кредитный  риск. Среди таких компаний основную  роль играют государственные  страховые учреждения, хотя в  ряде стран и частные компании  имеют достаточную силу и составляют  достойную конкуренцию.        

       Довольно широка практика предоставления  финансово-кредитными учреждениями  друг другу кредитных ресурсов. Банку следует внимательно подходить  к вопросу поиска подобных  возможностей, так как часто бывает  более выгодно закупить кредитные  ресурсы у какого-либо коммерческого  банка, чем тратить гораздо большие средства на их покупку у центрального банка.        

       Коммерческие банки довольно  активно действуют на первичном  и вторичном рынках ценных  бумаг. Достаточно надежным вложением  денег для банка является покупка  государственных обязательств. Посредством  приобретения последних можно  обеспечить высокую ликвидность  активов лишь при наличии рынка  ценных бумаг и соответствующего  доверия к банку. В зависимости  от принятой стратегии банк  может нуждаться в приобретении  ценных бумаг с разной степенью  доходности, а следовательно, и ликвидности. Операции с ценными бумагами требуют высокого профессионализма персонала, достаточного уровня информированности и солидных свободных денежных сумм.

     Г. Отношения с конкурентами        

       Для банковской индустрии характерна  высокая степень развития отношений  конкуренции, поэтому исследование  этой проблемы в рамках анализа  среды маркетинга представляется  очень важным.        

       Основная часть банков действует  в окружении многочисленных конкурентов.  Банки, стремящиеся к достижению  хороших результатов, тратят немало  времени и средств на изучение  существующих и потенциальных  конкурентов.        

       Анализ конкурентов и выработка  тактики действий банка в отношении  главных соперников приносят  больше плодов, чем даже существенный  рост в данном сегменте рынка.         

       Анализ конкурентов позволяет:        

       а) выработать стратегию максимально  возможной нейтрализации сильных  сторон конкурентов.        

       б) сконцентрировать усилия на  тех услугах, где банк имеет  сравнительно прочные позиции.        

       в) выявить наиболее перспективных  клиентов.        

       г) оказать помощь потенциальным  клиентам в реальной оценке  преимуществ банка в сравнении  с услугами, предоставляемыми конкурентами.         

       д) убедительно продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно ваш банк, а не банк конкурента.        

       е) чувствовать себя более уверенно  после четкого уяснения сильных  и слабых сторон услуг, предоставляемых  вашим банком.        

       Работа на корпоративном и  розничном рынках в условиях  конкуренции имеет свои особенности,  которые следует учитывать.        

       При обслуживании корпораций  следует помнить:        

      1) в большинстве случаев ваша  прибыль - это потери какого-либо  другого из существующих банков.         

      2) вам следует попытаться предлагать  те услуги, в которых у вас  есть преимущество перед конкурентами  и которые выгодны вам, отбросив  невыгодные. Это требует от вас  понимания структуры как своих  затрат, так и затрат конкурентов.  Необходимо остерегаться взаимных  дотаций в рамках предлагаемых  вами продуктов (снижение стоимости  одних услуг за счет повышения  стоимости других).        

      3) тщательно проанализируйте ваших  клиентов и выберите тех, которых  следует оберегать от влияния  конкурентов, так как ваши соперники  наверняка будут пытаться сделать  то же самое, что и вы намереваетесь  предпринять в отношении их  клиентуры.        

       Занимаясь обслуживанием розничной  клиентуры, помните:        

      1) традиционно клиенты с высоким  уровнем достатка наиболее привлекательны. В этом сегменте можно ожидать  целенаправленных атак конкурентов.         

      2) тщательно изучите структуру  ваших затрат и выявите расходы  и доходы, связанные с каждым  розничным сегментом.        

      3) выберите счета, которые вы  желаете хорошо обслуживать, предлагая  соответствующие или превосходящие  конкурентов услуги.        

      4) будьте готовы потерять клиентов, которых вы не можете обслуживать  с выгодой для себя или которые  снижают вашу возможность обслуживать  привлекательных клиентов.        

       Процесс анализа конкурентов  проходит ряд этапов:

     Выявление конкурентов.        

       Проводя анализ конкурентов, необходимо  выделить тех ключевых соперников, которые оказывают или вероятно  окажут значительное влияние  на осуществление вашей собственной  стратегии.        

       Выделяют основные группы конкурентов.

     1.       Существующие прямые конкуренты. К ним относятся основные банковские конкуренты или те, которые имеют высокие показатели роста.

     2.       Конкуренты в лице новых банков. К ним относятся преимущественно иностранные банки или банки, расширяющие свой географический охват.

     3.       Потенциальные "новички" на рынке. Это - новые небанковские конкуренты. Они зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты. К небанковским конкурентам относятся различные институты, имеющие прочную базу клиентов, которая поддерживается за счет расширения и совершенствования системы распространения существующих услуг и посредством применения низкозатратных технологий.

     Источники информации о конкурентах.        

       От полноты использования всех  возможных источников зависит  точность проводимого анализа  и получение наиболее объективно  отражающей соотношение сил панорамы  конкурентного окружения.

     Информация, необходимая для  изучения конкурентов.        

       Для оценки сильных и слабых  сторон конкурентов необходимо  собрать систематизированную информацию  по каждому значительному существующему  или потенциальному конкуренту. Причем за наиболее важными  конкурентами необходимо установить  непрерывное наблюдение.        

       Западные банкиры считают, что  для комплексного анализа конкурентов  необходима следующая информация.

     1.       Название банка-конкурента или потенциального конкурента.

     2.       Число и размещение офисов, филиалов, операционных комплексов, небанковских подразделений.

     3.       Численность и состав каждого подразделения.

     4.       Детальная структура организации банка и его подразделений.

     5.       Подробные данные о финансовом состоянии банковской группы, отдельного банка или небанковских подразделений.

     6.       Оценка рынка ценных бумаг, на котором оперирует конкурент, информация об основных держателях акций.

     7.       Темп роста и доходность на корпоративном уровне и уровне подразделений.

     8.       Подробная информация об имеющемся ряде услуг, включая их качество и цены.

     9.       Данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту в географическом аспекте.

     10.     Информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровнях затрат капиталов, времени, выборе средств.

     11.     Подробные данные о производимых операциях, включая указание их числа, организацию ответственности, специальные мероприятия в отношении ключевых счетов.

     12.     Данные о расходах на исследование и развитие, приобретение оборудования. Изучение основных направлений развития и географического охвата.