Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Июня 2013 в 19:11, контрольная работа
Необходимость настоящей работы обуславливается как недостаточной изученностью темы в целом и отдельных ее аспектов, так и еще неполной сформированностью рынка образовательных услуг (дополнительное, начальное профессиональное, предпрофессиональное образование) в г. Копейске, отсутствия у многих образовательных учреждений (особенно, государственных) четкого представления о роли маркетинга, его однобокое понимание исключительно как рекламы.Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных услуг, обзор современного состояния рынка образовательных услуг г. Копейска и разработка рекомендаций для МУ ДОД «ДШИ № 1» по активизации маркетинговой политики на местном рынке.
Введение.......................................................................................................3
1. Понятие «маркетинг». Особенности маркетинга услуг........................5
2. Маркетинг образовательных услуг…………………………………..8
3. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению дополнительного образования г. Копейска .............................................................................14
3.1. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг
МУ ДОД «ДШИ № 1»…………………………………………………...16
3.2. Предложения по усилению маркетинговой политики
МУ ДОД «ДШИ № 1»…………………………………………………….19
Заключение..................................................................................................23
Список использованной литературы.........................................................25
Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либообразования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечитьдолжный уровень образования, с другой.
Жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:
1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок; на этой стадии новая образовательная услуга становится впервые пригодной для рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов;
2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге;
3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга;
4. насыщение –образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями и снижению объема продаж;
5. спад – период, когда
интерес потребителей падает; он
может быть быстрым или
Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков.
Следует отметить, что рынок
образовательных услуг
Рынок услуг в области дополнительного (предпрофессионального, начального профессионального) образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:
- длительный характер услуг. Получение предпрофессионального
образования по различным специальностям может занимать от 4 до 7 лет. Так, например, в МУ ДОД «ДШИ № 1», получение предпрофессионального образования на музыкальном отделении занимает 7 лет, на художественном–4 года, а на хореографическом – 5 лет.
- лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра
на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения
образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому школа имеет право выдавать дипломыгосударственного образца. МУ ДОД «ДШИ № 1» получило лицензию на право ведения образовательной деятельности 18 сентября 1991 года № 16-245, а последнюю государственную аккредитацию - 29 декабря 2010 года до 28 декабря 2015 года.
Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено
законодательством. Тем самым, государство охраняет потребителя от
недобросовестных продавцов услуг, которые не могут обеспечить надлежащее качество обучения.
- конкурсный характер образования. Большинство школ предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающемувоспользоваться услугами школы, таковые будут оказаны только если он обладаетопределенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется припомощи тестов, прослушиваний и собеседований. Особенно наглядно этот признакпроявляется в государственных школах, но и значительная часть частных такжеустанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точкизрения, не могут получить качественные образовательные услуги. МУ ДОД «ДШИ № 1» в качестве условия для поступления предлагает толькопрослушивание или выполнение определенных упражнений (художественное отделение, с целью выявлениянаклонностей у абитуриента.
Потребителями образовательных услуг обычно выступают дети от 6 до 15 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которыхсреди потребителей образовательных услуг явное меньшинство. Некоторые авторы, например, Рогов, указывает, на преобладание у молодежи стремления к развитиюличности как одного из главных мотивов в получении образования
3. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению дополнительного образования г. Копейска
Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.[6]
В настоящее время общероссийский рынок услуг по получению дополнительного образования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными школами, различными клубами и кружками. Ведь спрос на образование – это прежде всего, платежеспособная потребность в образовательных услугах. Негосударственные школы, клубы и кружки сознательно позиционируют себя в нишу дополнительного образования, в которой их доля составляет почти 15% от общего количества учащихся.
Разумеется, ведущая роль в возможном приросте учащихся негосударственных школ будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы.
Несмотря на формальное равенство учебных заведений, вне зависимости от формы собственности, не секрет, что государственные школы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государственного образца, который ценится и признается везде вРоссии, во-вторых, бесплатность обучения,
в-третьих, большая возможность участвовать в конкурсах и фестивалях различных уровней, что благоприятно влияет на дальнейшее обучение.
Рынок дополнительных образовательных услуг г. Копейска достаточно привлекателен, хотя и весьма насыщен и удержаться в нем будет очень непросто. Это будет возможно только при использовании нестандартных маркетинговых приемов. Для того, чтобы предложить такие приемы, необходимо изучить каким образом осуществляется маркетинговая политика в МУ ДОД «ДШИ № 1».
3.1. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг
МУ ДОД «ДШИ № 1»
Отечественные и западные
эксперты отмечают, что в XXI веке преимущество
будет на стороне экономически развитых
стран, готовящих образованных и
высококвалифицированных
Маркетинг как философия
участников рыночных отношений не есть
философия понятий или учений.
Это не система знаний как таковых,
и тем более – не инструмент
создания единомыслия субъектов
рынка. Это элемент устройства их
сознания, соотносимый со стилем жизни
на рынке. Для производителей товаров
и услуг, в т. ч. образовательных,
степень приверженности маркетингу
как философии рынка
МУ ДОД «ДШИ № 1» имеет два вида ориентации: производственную и рыночную.
При "производственной" ориентации:
- оказываются услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами управления культуры, министерства культуры, запросами города.
Ассортимент рынка образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг негибки, трудно переналаживаемы. Цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли отсутствует. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на городской рынок образования не развиты. Преподавательский состав использует уже давно устаревшие формы обучения, не внося креативности в проведения занятий (всего: 16 преподавателей., из них до 30 лет – 4 чел., старше 40 – 7 чел., старше 50 – 5 чел.:). Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка образовательных услуг фактически возложены на заместителя директора по учебно-воспитательной работе и методиста, которые абсолютно далеки от понятий «маркетинг» и «прибыль».
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности и развита недостаточно.
Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. В г. Копейске существует всего 3 образовательных учреждения, которые предоставляют возможность получить дополнительное (предпрофессиональное) образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям. И во много раз больше различных частных клубов и кружков. Соответственно конкуренция на рынке образовательных услуг города – жесткая. И в этой связи, маркетинг особо актуален для системы образования в городе, т. к. способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между потребностями и выпуском специалистов образовательными учреждениями.
Таким образом, сложившаяся ситуация требует от школы серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Соответственно, главными задачами образовательного маркетинга в МУ ДОД «ДШИ № 1» на настоящий момент являются:
- изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
- привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
- создание в школе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;
- организация управлением школы для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг.
3.3. Предложения по усилению маркетинговой политики МУ ДОД «ДШИ № 1»
Несмотря на то, что финансовые возможности МУ ДОД «ДШИ № 1» ограничены (на рекламу, например, выделяется порядка 1000 рублей в год), все же можно активизировать маркетинговую политику в целом, и рекламную вотдельности, там, где это не требует значительных финансовых вливаний.
Первое, что бросается в глаза любому потенциальному потребителю – крайний недостаток информации о МУ ДОД «ДШИ № 1» на местном уровне. Это при том, что школа существует в городе с 1965 года. В местной прессе немного встречается статей, формирующих общественное мнение и рассказывающих о Детской школе искусств № 1. Обычный абитуриент-ребенок или его родители, как правило, мало знают о том, насколько высоко котируется школа в городе и за его пределами. Как известно в комплексе маркетинговых коммуникаций специалисты выделяют рекламу, личные контакты и формирование благоприятного общественного мнения (public relations, "паблисити"). Можно констатировать, что если с первыми двумя дело обстоит более или менее нормально – директор и заместители посещают детские сады и школы, в средствах массовой информации публикуется реклама, особенно в периоды активного набора учащихся. То с формированием общественного мнения ситуация не столь радужная. В этой связи стоит отметить грамотное использование поддерживающей рекламы (как разновидности напоминающей) в помещении, где располагается МУ ДОД «ДШИ № 1». Рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты убеждают абитуриентов, а впоследствии и учащихся, в правильности сделанного выбора. Увы, далеко не все из них смогут сделать этот выбор, не обладая достаточной информацией об учебном заведении. В области рекламы как составной части маркетинга нельзя обойти вниманием тот факт, что целевая группа потребителей четко определена – молодежь.
Руководству МУ ДОД «ДШИ № 1» необходимо осуществлять активное изучение внешних конкурентных преимуществ своего учреждения с помощью следующих методов:
- анализ потенциальных потребителей с целью сегментации по признакам, определяющим степень заинтересованности в образовательных услугах, отношения к ценам, ассортименту образовательных услуг, выявления целевых сегментов, их типологии, ранжирования по приоритетности освоения учебным заведением;