Особенности маркетинга услуг

Содержание

 

Введение.......................................................................................................3

1. Понятие «маркетинг».  Особенности маркетинга услуг........................5

2. Маркетинг образовательных  услуг…………………………………..8

3. Конкуренция на рынке  услуг по предоставлению дополнительного  образования г. Копейска .............................................................................14

3.1. Анализ особенностей  маркетинга образовательных услуг

МУ ДОД «ДШИ № 1»…………………………………………………...16

3.2. Предложения по усилению  маркетинговой политики     

МУ ДОД «ДШИ № 1»…………………………………………………….19

Заключение..................................................................................................23

Список использованной литературы.........................................................25

 

 

Введение

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться  и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на  удовлетворение нужд, потребностей и запросовлюдей в данной сфере. Несмотря на то, что некоторые авторы полагают, что этот рынок существовал и в советскую эпоху, и даже выделяют в нем некоторыеэлементы маркетинга, все-таки говорить о системе подготовки и распределения специалистов в условиях командно-административной системы СССР как о рынке, конечно, нельзя. Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения дополнительного (предпрофессионального, начального профессионального) образования.

Данная работа посвящена  изучению этого сегмента рынка.

Необходимость настоящей  работы обуславливается как недостаточной  изученностью темы в целом и отдельных ее аспектов, так и еще неполной сформированностью рынка образовательных услуг (дополнительное, начальное профессиональное, предпрофессиональное образование) в             г. Копейске, отсутствия у многих образовательных учреждений (особенно, государственных) четкого представления о роли маркетинга, его однобокое понимание исключительно как рекламы.

Целью настоящей работы выбрано  исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных услуг, обзор современного состояния рынка образовательных услуг                г. Копейска и разработка рекомендаций для МУ ДОД «ДШИ № 1» по активизации маркетинговой политики на местном рынке.

В качестве источников и  литературы использовались монографии различных авторов и учебные пособия по курсу маркетинга, журнал "Альма Матер", экспресс-курс Маркетинг менеджмент (Котлер Ф.),  книга Маркетинговые войны (Траут Дж., Райс С.), рекламные и информационные материалы школ дополнительного образования г. Копейска, ресурсы сети Интернет в области маркетинга и образования, а также материалы, предоставленные МУ ДОД «ДШИ № 1».

 

 

1. Понятие «маркетинг». Особенности маркетинга услуг

 

Термин «маркетинг» возник в практической деятельности предприятий  и в экономической литературе  в конце ХIХ века в Соединенных Штатах Америки. Оно происходит от английского «market» – рынок, а ing означает действие, т.е. маркетинг – это деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.

Рынок трактуется как экономические  отношения, возникающие в связи  с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется  спрос, предложение и цена. С другой стороны, рынок – это место  купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок. Оба эти  понятия взаимосвязаны между  собой и широко используются в  практической деятельности менеджеров и маркетологов.

За многолетний период применения маркетинга многие теоретики по разному его определяют. Одно  из самых коротких определений маркетинга  звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». [4, С.18].·

«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».[9, С.9]. 

«Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга». [4. С.22]

«Маркетинг – информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции».[3. C.21] и т.д. 

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей. Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить. Главным исходным продуктом всех указанных выше действий является маркетинговая стратегия. Стратегия может иметь отношение как к поведению компании в отрасли, так и на локальном уровне (отношения с клиентами и акционерами) и на уровне конкретного продукта (проекта).

Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.

Специфика маркетинга услуг  определяется особенностями рынка  услуг и характерными чертами  самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения  услуг и формирования благоприятных  условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление  может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию  услуг:

1.Предоставляемые на основе  использования оборудования или  труда.

2.Требующие присутствия  клиента.

3.Удовлетворяющие личные  потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или  общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых  программ:

- неосязаемость

- неотделимость

- непостоянство

- невозможность хранения

Для дифференциации предложения  продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность  персонала, предлагая покупателям  привлекательное материальное окружение  или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется  внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Маркетологи утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

 

2. Маркетинг образовательных услуг

 

Маркетинг у нас в стране появился в конце 80–х – начале 90–х годов. Маркетинг – это регулирование производства и сбыта продуктов и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке. В настоящее время наличие службы маркетинга в любой организации стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения  представляет собой систематические  мероприятия по получению оперативной  информации в отношении данных, описывающих  текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также  анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих  перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и  коммерческие риски предпринимательской  деятельности, определять отношение  покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической  деятельности фирмы, повышать эффективность  коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. [1]

Реализация функции маркетинговых  исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному подходу (по аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства) в образовательном учреждении, а также от того, как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решения в этом учреждении.

Маркетинг образовательных  услуг имеет свои особенности  только в сферепрактического применения, а все основные теоретические  выкладки в нем неотличаются от маркетинга на любом рынке товаров или  услуг.

Общепризнанный авторитет  в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету данной работы. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. [5. с.45]

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышатьсобственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чемустремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном илинеосознанном желании обучения.

Несмотря на то, что в  России в переходный период нужда  в образовании,

особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокийобразовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей такое положениебудет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить качественноевысшее образование, которое очень часто зависит от предпрофессиональной подготовки.

Следующая рассматриваемая  категория – это потребность.

Потребность определяется как  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствиис культурным уровнем и личностью индивида. [5. C.45]. В нашем случае, потребность – это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественноновый уровень образования или получить какую-либо дополнительную

квалификацию, в которой  данный человек субъективно или  объективно нуждается. Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены,поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. [5.C.45]. В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель – финансовые и временные. К финансовым издержкамотносят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизнив это время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель всеравно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто неявляется главным препятствием для обращения за получением образования.

С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое  Котлер определяет как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку сцелью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. [5. C.44]

Товаром на рынке образовательных  услуг являются знания, умения и  навыки,предлагаемые субъектами этого  рынка (вузами, частными преподавателями,училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими  услуги в сфереобразования и их потребителями  осуществляются посредством обмена, которыйпонимается как акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен. Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом:

- продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляетполученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребительвносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например,государство.

Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как  совокупность существующихи потенциальных  покупателей и продавцов товара.