Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Января 2012 в 11:12, реферат
Страховые отношения имеют глубокие исторические корни. В страховании реализуются общественные и личные потребности в страховой защите от различных неблагоприятных явлений и случайностей. С развитием товарного производства и денежных отношений возникает объективная необходимость страховой защиты имущественных интересов каждого собственника, так как обеспечение сохранности материальных и нематериальных благ за счет средств отдельного взятого владельца имущества является экономически невыгодным.
Введение 3
§1 Страховой рынок, его структура и участники 6
§2 Посредники страховщика и аквизиция 9
§3 Основные типы российских страховых компаний 12
§4 Маркетинг в страховании 16
§5 Специфика продажи страховых продуктов 28
Заключение 38
Список используемой литературы 40
PR
- достаточно новая сфера для
российских страховщиков. Как и
имиджевая реклама, PR в основном
направлен на создание
Третья важная составляющая информационной политики страховой компании - это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партнера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ, а также директ-мейл.
Воздействия,
как и продажи страховой
Непосредственными задачами являются:
Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.
По данным Всероссийского Союза Страховщиков в нашей стране реклама, а тем более PR страховых компаний носит фрагментарный и частичный характер. Это обусловлено несколькими факторами:
Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг. Выявление приоритетных каналов распространения информации принципиально важно для эффективного PR-сопровождения страховых компаний и их продуктов.
Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.
Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).
Является довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленых. Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.
Есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как «Бизнес» «Профиль» «Компаньон» и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.
Играет не маловажную, а порой и центральную роль. Страховые услуги очень часто реализуются через сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и PR средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.
Для продвижения страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) несколько другая ситуация. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем временем, как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы, существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.
Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически невозможно изложить преимущества и особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах и деловой прессе, а также различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении.6
В
части сбыта страховой
Заключение
Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами.
Цель
маркетинга страхования как
Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании.
Важнейшими направлениям повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически "чистых" страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента: совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании.
Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно. У нас в России это явление малоизвестно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки, и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий (если не на сто - сто пятьдесят лет). Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще, по крайней мере десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.
Приходится с
сожалением признать, что в нашей
стране нет страховых компаний, которые
могли бы полностью использовать
опыт современных иностранных
Информация о работе Особенности маркетинга на рынке страховых услуг