Особенности маркетинга на рынке страховых услуг

     • совершенствования организационного построения компании, в первую очередь, - системы сбыта страховой продукции;

     • эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.

     В структуре страхового маркетинга можно  выделить два самостоятельных направления:

     1) товарный, рыночный маркетинг;

     2) структурный, организационный маркетинг.

     Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических  отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие:

     • исследование рынков;

     • разработка требований, к страховому продукту исходя из свой рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

     • выбор системы сбыта страховой  продукции, адаптированного рынку  и продукту;

     • обеспечение эффективной информационной, прежде всего, рекламной поддержки  продаж;

     • разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

     Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании, прежде всего, системы сбыта страховой  продукции, исходя из максимально более по ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

     Разделение  маркетинга на рыночный и организационный  условное и временное явление. В  идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.

     Разработка  оптимальной страховой услуги, эффективная  поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании это взаимосвязанные задачи. Так решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

     Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является Практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Маркетинговая стратегия включает в себя:

     • рынки, отобранные для действий компании;

     • продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

     • выбранные системы сбыта для  каждого сегмента;

     • информационную (рекламную) поддержку  продаж.

     Исходные  предпосылки для построения маркетинговой стратегии:

     • свойства страхового рынка;

     • прогноз действий конкурентов;

     • возможности самой страховой  компании (ее финансовый потенциал, территориальное  присутствие, наличие широкой гаммы  страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

     Остановимся подробнее на разработке стратегии развития применительно к российской страховой компании.

     Эффективная стратегия развития страховой компании определяется двумя основными факторами:

     • текущими и долгосрочными тенденциями  макросреды, т.е. в первую очередь, текущим состоянием и динамикой развития конъюнктуры страхового рынка, а также внерыночными факторами (законодательным регулированием страховой деятельности);

     • текущим состоянием компании и существующими  ограничениями по его изменению. Под «текущим состоянием» понимаемся (а) ресурсный потенциал (связи и клиентская база; brand name; реальные активы; численность и квалификация имеющегося персонала; нематериальные активы, в первую очередь, наличие лицензий) (б) финансовое состояние (оборотный капитал и имеющиеся источники финансирования). Существующие ограничения относятся как к ресурсному потенциалу (по отдельным его составляющим), так и к финансовому состоянию. Под термином «ограничения» понимается объективная невозможность или малая вероятность «расшитая узких мест» ресурсного потенциала и источников финансирования деятельности Компании в рамках определенного временного периода.

     «Накладывание»  текущего состояния и существующих ограничений развития бизнеса компании на тенденции макросреды результируется в разработке модели развития Компании на ближайшие два года. Составной частью модели развития Компании является ее «образ будущего» - то состояние Компании (ресурсы, источники финансирования, клиентская база, система продаж, персонал, ориентировочный объем операции и чистый доход), которое должно быть достигнуто на момент окончания планируемого периода (в условиях России стратегическое планирование по максимуму может охватывать до 3 лет.).⁵

     Модель  развития Компании, однако, предполагает не только конечный результат, но и перечень мер по его достижению. Поэтому, на основе модели развития разрабатывается бизнес-план развития компании на ближайшие два года, представляющий собой перечень управленческих мер, необходимых для выхода Компании на рубежи, предусмотренные ее «образом будущего».

     Из  сказанного вытекает, что эффективный  сценарий развития для страховых  организаций, различных по своим  размерам и возможностям финансирования, может сильно различаться. Действительно, если такой фактор, как «тенденции макросреды» является общим для всех операторов страхового рынка, то другой определяющий фактор, «Текущее состояние компании и имеющиеся ограничения» весьма индивидуален. Следовательно, «стартовые условия» существенным образом влияют на выработку стратегии развития компании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     § 5 Специфика продажи страховых продуктов

 

     Традиционно, продвижение страховых продуктов  на рынок, иначе называемое коммерциализацией  продукта, разделяется на следующие  виды деятельности:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

     Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ - постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специально видимых маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

     Задачи рекламы и PR страховых компаний

     Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых  услуг призвано решить несколько  последовательных задач.

• вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;
• объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;
• доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;
• вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

     Страховые услуги часто «непрозрачны» и  мало понятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных  самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

     Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части  анализа ситуации и отчасти снимает  ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

     Подтверждением служит рейтинг потребительской оценки страховых компаний ежегодно проводимый Росгосстрахом. Исследование в начале 2006 года показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимают первые места среди информационных источников при выборе страховщика. Большинство опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На втором место опрошенные поставили приемлемые цены (20%), затем следуют «качество сервиса», «широкий спектр услуг» и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом - ведь большинство наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр. Отсюда вывод - коммуникативная стратегия основанная исключительно (или в основном) на рекламе, не является оптимальной.

     Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей - если они уверены  в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много  для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

     Но  одних коммуникаций «из уст в  уста» очевидно недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.