Особенности маркетинга на рынке страховых услуг

     Довольно  часто под страховым маркетингом  понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика  или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

     Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:

     • исследование рынков и собственного страхового портфеля;

     • разработку требований к страховым  продуктам (услугам);

     • продвижение страховых продуктов на рынок.

     Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:

     • ее страховые потребности;

     • географическое и социально-экономическое  распределение;

     • платежеспособность потребителей;

     • возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

     • стоимость привлечения клиентуры  в компанию:

     • возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

     • конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;

     • оценка уровня риска наступления  страховых случаев для различных  типов страхователей;

     • оценка средней стоимости страхового события для различных групп  потенциальных страхователей.

     Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

     Разработка  требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих  потребности страхователей и  соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят:

     • принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

     • страхуемые риски (страховое покрытие);

     • цена страхового продукта;

     • дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.);

     • качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

     Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

     • информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое  покрытие (целевая реклама страхового

     продукта);

     • стимулирование продаж страховой продукции  за счет повышения привлекательности  образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

     • создание системы сбыта страховой  продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

     • стимулирование сбыта через систему  скидок страхователям, премий продавцам  страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

     Конечную  цель маркетинга в страховании в  его более узкой трактовке  можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

     Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических отношений в страховании:

     1) долгий срок жизни страхового  продукта - долгосрочный характер  взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. Поэтому истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

     2) неотделимость страховой услуги  от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба; качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или вследствие ухудшения финансового положения компании;

     3) традиционный маркетинг в сфере  производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) одна из основных составляющих страхового продукта, влияющих на структуру страхового маркетинга;

     4) сильная государственная регламентация  страхового бизнеса, т.е. жесткие требования к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

     5) отсутствие патентования страховых  продуктов автоматически влечет  за собой быстрое копирование  удачных разработок и страховых  программ конкурентами;

     6) зависимость от макроэкономического  окружения: его динамика прямо  сказывается на положении страхования,  особенно в части распространения  долгосрочных страховых продуктов,  например, страхования жизни. Долгосрочное  страхование, как и иные его  отрасли, требует политической и экономической стабильности, высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

     7) недостаточное понимание сути  страхования большинством потенциальных  клиентов, особенно физическими  лицами, из чего вытекают осложнения  в общении страховщика со страхователями. Последние часто не представляют  себе эффективность страховой  защиты и механизм формирования ее цены.

     Состояние и перспективы развития российского  страхового маркетинга, проявляются  в следующих факторах:

     1. Важным фактором активизации  страхового маркетинга в наш  стране является перенесение  акцентов крупными российскими  страховыми компаниями на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире - классическое поле приложения маркетинговых усилий.

     2. Присутствие иностранных компаний  на российском рынке активизирует  маркетинговые исследования, так  как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в страховой бизнес только после детального изучения российского рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими страховыми компаниями.

     3. Развитие рынка и увеличение  оборотов страховых компаний  повысит интерес к нему со  стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, усилит маркетинговое исследование рынка.

     4. Рост конкуренции также повысит  интерес к маркетингу, как к  мощному инструменту конкурентной  борьбы за потребителя.

     5. Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время появляются независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. На российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что способствует развитию маркетинга.

     Исходной  точкой перестройки маркетинговой  политики российских страховщиков должно стать положение, что любое вложение капитала, в том числе и в  маркетинг, должно приносить соответствующую  прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, рационализирован и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом - сокращение затрат на маркетинговые процедуры, придание им комплексного характера и повышение их удельной эффективности.

     Перспективное место страхового маркетинга в деятельности российских страховщиков при внедрении  системы управления маркетингом.

Система страхового маркетинга в конечном итоге является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг.

Такими  целями для страховщиков могут быть:

- Максимизация прибыли компании;

- Получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

- Выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

     Максимизация  прибыли – основная цель для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных доходах. Однако на страховщика могут быть наложены ограничения, связанные например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения социальных функций, например, защиты пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании государственного долга, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Таким образом, получение высокой прибыли страховщиком становится в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

     Таким образом, задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения затрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет:

     • оптимизации страхового продукта, предлагаемого  потребителям;