Особенности маркетинга на потребительских рынках

§ Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

§ Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

§ Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. 

     Около касс покупатель проводит время в  очереди и ничем не занят. Поэтому  зона касс является привлекательной  для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие  импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать  в этой зоне газеты и журналы –  покупатель может взять их для  просмотра и затем купить (рис. 2.7.).

Рис. 2.2.7.Приоритетные в торговом зале места.

      
Правила выкладки, общие для всех видов товара

     Правильная  выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при  котором: 
• все товары хорошо видны на прилавке;

• представляют собой единую систему, гамму;

• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;

• рекламные  материалы и аксессуары дополнительно  привлекают внимание и создают положительный  эмоциональный настрой;

• покупателю легко осуществить покупки.

Важность  этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек  решает, что ему купить, только когда  видит товар. 
Рекламные материалы(P.O.S.)

     Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. 

     Основополагающий  принцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:  
а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему; 

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны  потенциальному покупателю; 

г) быть актуальными, так как материалы  определенной рекламной кампании работают только ограниченное время. 

     Цветовая  блокировка (colour blocking)

     В среднем посетитель супермаркета пробегает  взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы  выделить нужную упаковку среди сотен  других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой  одного цвета на полке расставляют  вместе. В результате создается одноцветный  блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут  рождать полезные для продажи  ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать  ассоциацию с расслабляющим и  освежающим прибоем. Такое сочетание  хорошо использовать в отделе, где  продаются гели для душа и другие моющие средства. 
Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. 

     Комплексные меры

     Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете. Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).  
Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи.

3. Ограничения на использование технологий мерчендайзинга

   Существуют  определенные ограничения на использование мерчендайзинга. Ниже приведен ряд таких ограничений:

• Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
• Если товар неизвестен на рынке.
• Если стоимость продукции, напротив, очень велика.

Так, при  продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение  о покупке часто принимается  после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. 
Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др. (convenience goods), можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.

• Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
• Если требуется демонстрация товара в действии.

Например, косметика и парфюмерия продаются  наилучшим образом тогда, когда  покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят  на полках.

• Если покупатели территориально сконцентрированы.
• Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
• Если товар приобретается нечасто.
• Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. 
  Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

     Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент  товаров разного вида, тем эффективнее  использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову  техники, в маленьком магазине.

     В заключение стоит подчеркнуть, что мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчандайзинга способно сэкономить крупные суммы денег в процессе продвижения товаров владельцу магазина.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В случаях с потребительскими рынками  маркетинг приобретает особое значение и занимает  особое место. В настоящее время потребительских рынков существует великое множество, и просто изготавливать качественную продукцию в сроки – мало, нужно уметь выгодно подать ее покупателю, чтобы тот захотел ее приобрести. Поэтому маркетинг на потребительских рынках очень важен и правильное его употребление приносит выгоду продавцу.

     Одним из вариантов маркетинга на потребительских  рынках можно назвать мерчендайзинг. Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец". В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. 

     Применение  мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот  или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно  принимается решение о покупке. Однако необходимыми условиями успешного  достижения запланированных результатов  является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и  продавца; во-вторых, создание и внедрение  комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности  покупателя; в-четвертых, профессионализм  торговых представителей и мерчандайзеров.

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер  Ф. Маркетинг-менеджмент. – Спб.: Питер, 2008. – 372 с.
2. Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг. – М.: Эскмо, 2007.  – 464 с.
3. Стратегический менеджмент. Панов А. И., Коробейников И. О., Панов В. А. – М.:Юнити-Дана, 2008. – 304 с.
4. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. Электронный ресурс: hr-portal.ru/article/merchandaizing-iskusstvo-sbyta-tovara
5. Мерчендайзинг. Клочкова М. С., Логинова Е. Ю. – М.: Научная книга, 2008. – 224 с.
6. Википедия // Потребительский рынок: URL: wikipedia.ru.
7. Википедия // Мерчендайзинг: URL: wikipedia.ru.