Особенности маркетинга на потребительских рынках

   ГОРОДСКОЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ  
 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ  
 
 
 

   Реферат

   по  учебной дисциплине

   «Маркетинг»

   на  тему: «Особенности маркетинга на потребительских рынках» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2012 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Особенности маркетинговой стратегии на потребительском рынке 4

1.1. Потребительский рынок: понятие, особенности 4

1.2. Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия 6

2. Мерчендайзинг как отрасль маркетинга на потребительском рынке 9

2.1. Концепция мерчендайзинга в сфере самообслуживания 9

2.2. Организация мерчандайзинга на предприятии торговли 13

2.3. Ограничения на использование технологий мерчендайзинга 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 24

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг на современном потребительском  рынке играет большую роль. В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров  неуклонного растёт. Производственные предприятия в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого  и насыщенного ассортимента не является определяющим в выборе предприятия. Сейчас важно запомниться покупателю и сделать так, чтобы он выбирал  товар именно данного производителя.

     Цель  маркетинговой деятельности предприятий  – получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности  заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных  отношений с потребителями. Чем  точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем  выше будет экономическая эффективность. Особенностью маркетинга в данной области  является специфика потребительского рынка. На основе этой специфики и  выработались определенные приёмы маркетинга, которые необходимо использовать в  торговых точках – мерчендайзинг.

     Цель  данной работы – изучить особенности  маркетинга на потребительских рынках и рассмотреть более подробно одно из направлений маркетинга –  мерчендайзинг.

     Задачи  данной работы:

• Изучение самого понятия «потребительский рынок» и особенностей потребительского рынка;
• Изучение стратегий маркетинга на потребительских рынках;
• Изучение отдельной отрасли маркетинга – мерчендайзинга, его концепцию, способы организации и т.д.

1. Особенности маркетинговой стратегии  на потребительском  рынке

1. Потребительский рынок: понятие, особенности

     Потребительский рынок - это рынок товаров народного потребления/ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

     Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. Деятели рынка сочли  целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут  разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого  сегмента.

     Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от потребителя. 

Рис. 1.1. Характеристика покупателей 

На потребительском  рынке необходимо учитывать следующие  факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности. 

Рис. 1.2. Факторы, оказывающие влияние на мнение покупателей и их потребности 

Разрабатывая  маркетинговую политику, необходимо учитывать особенности определения  целевой аудитории, определения  объема реализации товара и ценообразования  на потребительских рынках.

     Определение основных классов  потребителей осуществляется в рамках сегментирования, т.е. в рамках разделения рынка на сегменты по заранее определенным признакам.

     Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

     Установление  цен на товары – задача, для решения которой целесообразно использовать принципы маркетингового ценообразования и квалифицированную оценку конкурентной ситуации на рынке.

2. Понятие и виды маркетинговой  стратегии предприятия

      Маркетинговая стратегия относится как к  корпоративным, общеорганизационным  вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

      Хотя  не существует четкого разграничения  между некоторыми аспектами стратегического  менеджмента и маркетинговой  стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним  и влиянию на них с целью  достижения организационных целей.

      Маркетинговые стратегии разрабатываются  с целью расширения продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

      При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

      1. тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

      2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

      3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

      4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

      Отправной точкой формирования управленческой и  маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности  выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и  конкурентных преимуществ фирмы  и ее товаров на рынке.

      Далее  – непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

      Ключевым  моментом при разработке маркетинговой  стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

      Ф. Котлер¹ считает, что существуют три основные типа стратегии конкурентного преимущества. Первый тип связан с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

      Второй  тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов! При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

      Дифференциация  может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

      Третья  область выработки стратегии  связана со специализаций в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы  стать лидером в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку  даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал  для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения  высокого качества продукции, а также  развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии — лучше удовлетворять  потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия  специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом  сегменте, но всегда ведет к малой  доле рынка в целом.

      Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и  повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных.

 

  

2. Мерчендайзинг как отрасль маркетинга на потребительском рынке

1. Концепция мерчендайзинга в сфере самообслуживания

     Цели  и задачи мерчендайзинга

     Поскольку более 90% всех продаж совершаются в  торговых точках, очень важно определиться с приёмами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Именно этими проблемами занимается мерчендайзинг.

     Мерчендайзинг (от английского слова merhandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

     К общим целям мерчендайзинга можно  отнести:

• увеличение объёмов продаж;
• формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
• создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
• эффективное представление товара перед покупателем;
• привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечение покупателя необходимой информацией;
• влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки законности;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.