Особенности маркетинга на потребительских рынках

     Общая статистика:

     лояльность  потребителя к магазину составляет около 35%;

     выбор потребителя на 20% определяется основными  свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

     процент принятия решения о покупке в  магазине составляет 65-70 %, в кассовой зоне - до 89%

     Эти данные свидетельствуют о необходимости  активного взаимодействия с покупателем  внутри магазина. Даже при покупке  дорогостоящих товаров окончательный  выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно  воздействовать на этот выбор.

     Считается, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1.   Показать покупателю товар.

2.   Повлиять на его выбор.

3.   Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

В сущности, этой деятельностью призван заниматься маркетинг. А мерчандайзинг является инструментарием, с помощью которого маркетинг осуществляет взаимодействие со своим покупателем, воздействуя  на пего психологически, угадывая его  желания, поведение, возможности и  применяя эти знания с выгодой  для всех участников торгово-розничных  отношений.

     Правила мерчендайзинга

     Все правила мерчендайзинга можно разделить  на три группы²:

     1 группа: Эффективный  запас

     Правило ассортимента: для каждого типа предприятий  розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортимента:

• спрос;
• возможности производства и импорта;
• профиль и специализация магазина;
• зона деятельности магазина;
• состояние его материально-технической базы.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется  в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения  товаров).

     Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для  непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Для площади торгового  зала к общей площади магазина, куда входят складские помещения  и подсобные, должна достигать 70-75%.

     Правило присутствия: необходимый ассортимент  продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

     Правило сроков хранения и ротации товаров  на полке: «первым пришёл, первым ушёл». Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки  поставки продукции, так и сроки  её реализации.

     2 группа: Эффективное  расположение

     Оптимальное расположение товаров (выкладок) в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

     В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

     вертикальная  выкладка;

     горизонтальная  выкладка;

     фронтальная выкладка;

     дисплейная  выкладка;

     Правило представления: если группа товаров  одного производителя занимает высокую  долю в объёме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции  товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

     Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить её информацию. Необходимо учитывать особенности  восприятия мужчин и женщин:

     мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости;

     женщины лучше находят предметы, расположенные  вблизи

     Правило определения места на полках: при  определении места, отводимого под  различные виды товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с  точки зрения общей прибыли и  индивидуальности магазина. Каждому  товару определяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Далее  первоначальная оценка уточняется в  соответствии с факторами:

• прибыльность различных товаров;
• размеры упаковок и товара;
• концепции представления товара;
• необходимые акценты;
• величина предложения и объёмов с учётом запаса сезонных колебаний и пиков;
• учёт направления движения покупателей, направление взгляда при осмотре, порядке осмотра

     Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие  наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Концепции  размещения:

     «стены  крепости» - сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус - лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в  том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам  фирмы;

     «крепкий  орешек» - сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям  могут оказать негативное влияние  на конкурента.

     3 группа: Эффективная  презентация

     Презентация товара, или реклама внутри магазина - совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах. Разработкой  и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители. товаров. Лучше производителей никто не знает  товар и не сможет сделать акценты  в средствах продвижения.

     Общие правила для эффективного расположения и презентации.

     Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы  и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя.

     Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция  и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповреждённом виде.

2. Организация мерчандайзинга на предприятии  торговли

     Многие  корпоративные производители сделали  мерчандайзинг частью своей маркетинговой  стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают  следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть  работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Инструменты мерчандайзинга

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

• реклама  и прочие инструменты на месте  продажи;

• цветовая блокировка;

• комплексные  меры. 

Дизайн  магазина

     Дизайн  магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующие имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

     Планировка  магазина

     В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные  виды технологической планировки торгового  зала:  
• линейная (решетка); 

• боксовая (трек, петля);

• смешанная; 

• свободная (произвольная) 

• выставочная.

Линейная  планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются  и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается  перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий  оборудования в торговом зале схема  может быть продольной, поперечной и смешанной.

«Решетка» с линейным продольным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  перпендикулярно входящему в  зал покупательскому потоку (рис. 2.1.) 
«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 2.1.).

Рисунок 2.1 «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования

«Решетка» с линейным поперечным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2.2.).

«Решетка» со смешанным линейным размещением  оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис. 2.3.)

Рисунок 2.2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования

Рисунок 2.3. «Решетка» со cмешанным линейным размещением оборудования

Линейная  планировка торгового зала позволяет  четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия  для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных  участках торгового зала. Также к  преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное  использование площади торгового зала.

2. Боксовая  планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных  магазинах, где часто торговля  ведется через прилавок. В таком  случае торговый зал разбит  на отделы, секции, павильоны, которые  изолированы друг от друга (рис. 2.4.)

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный  проход, к которому ведут несколько  входов в маленькие секции, которые  похожи на отдельные бутики. Примерами  такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай».

Рисунок 2.4. «Трек» или «петля»

Смешанная планировка включает сочетание элементов  линейной и боксовой планировок (рис.2.5.).

Рисунок 2.5 Смешанная планировка

Произвольная  планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь  царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют  продавцы.

 
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• Оптимальное использование пространства торгового зала. 

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

• Расположение товарных групп. 

     Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя  в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза  только что вошедшему в магазин  покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться  как можно раньше на пути движения покупателя: 
§ Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;