Особенности ценообразования предприятия

     Правильно выбранные стратегия и тактика  ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей  предприятия и его рыночный успех  в целом. 
 

     ГЛАВА II. Особенности ценообразования предприятия

     2.1 Методы ценообразования

     Стремление  получить как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой стратегии.

     Из  опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они  применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.⁸

     При определении спроса на товары, выпускаемые  предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей  и т.д. То есть мы имеем дело с так  называемым эластичным или неэластичным спросом.

     При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми  издержками (себестоимостью) на аналогичную  продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары.

     Последняя в силу различий между предприятиями  в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична  для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет.

     Широко  применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок  продукт. В последующем, когда товар  будет признан на рынке, цена будет  повышаться.

     Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к  продукту происходит в относительно короткий период времени и когда  отработаны каналы распределения. В  противном случае это может привести к большим потерям. Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе метода ценообразования на свой товар: Фактор ценности. Один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара. Фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли.⁹ Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа. Фактор конкуренции. Конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

         Фактор  стимулирования сбыта.  В цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара. Фактор распределения. Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор  общественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. ¹⁰Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе. Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара. Компания устанавливает цену в пределах слишком низкой, неспособной обеспечить необходимый уровень прибыли, и слишком высокой, при которой спрос исчезает. На рисунке приведены основные факторы ценообразования. Нижний предел цены определяется издержками производства, а потребительское восприятие ценности товара устанавливает верхний предел. Для определения лучшей цены, находящейся между крайними значениями, компания должна учесть цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.

     0, 

     , 

При формировании цены компания использует один или  несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Самый простой способ ценообразования расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.¹¹ И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин: Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе «проблему» ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Следующий метод ценообразования – установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Рассмотрим установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.¹² Еще один метод – установление цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества.¹³ Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Следовательно, по таким товарам эффективно с  самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания  имиджа сверхвысокого класса. Также  в рамках престижного ценообразования  установление цен на продаваемые  товары на более высоком уровне в  сравнении с товарами конкурирующих  фирм посредством использования  престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. Следует отметить, что чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

2.2 Ценовая политика на примере предприятия ООО «Фабрика»

     Исследуемое предприятие было основано в 2009 году. Предприятие расположено на участке площадью 8697 кв.м. ООО «Фабрика» производит три вида чулочно-носочных изделий. В 2010 году производство мужских носков составляло 65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объема производства и 5% составляли женские осенние и зимние колготки.

     ООО «Фабрика» имеет два основных производства это вязальное и красильное, они расположенные в производственных зданиях.

     За  период с 2007 по 2009 гг. произошел значительный спад производства, предприятие утратило филиалы и снизило объемы выпуска на 70%, однако сумела сохранить самое главное это высококвалифицированный персонал и исправное технологическое оборудование. В настоящее время работники, предприятия проработавшие более 10 лет, составляют 60% численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.

     В июне 2010г. ситуация резко изменилась в лучшую сторону. Был избран новый директор предприятия – Семёнов Роман Георгиевич. За короткий срок предприятие сумело фактически возобновить свою платежеспособность. В августе 2006г.предприятие вышло на безубыточную работу, с сентября приносит доход. Задолженностей по текущим платежам не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно. За период с июня 2006г. численность работающих увеличилась на 15 %.

     Основным  направлением деятельности предприятия  является производство и реализация трикотажных изделий повседневного  спроса:

     Носки мужские - 65%.

     Размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с  добавлением нитрона (п/ш). По составу  сырья предприятие использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х  цветов (черный, серый, синий, коричневый).

     По  удельному весу артикулов в объеме выпуска носки мужские распределяются следующим образом (Таблица 1) 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1

ценообразование ценовая политика

     2. Детский ассортимент - 30%.

     Носки детские - 5 наименований: размеры - 16-22, состав сырья - преимущественно х/б.

     Колготки  детские – 5 наименований: размеры - 14-22, состав сырья - преимущественно  х/б.

     Получулки детские - размер 14-20, состав сырья х/б.

     3. Женский ассортимент - 5%.

     Размер  – 23-25, состав сырья - х/б с добавлением  полиамидной нити, п/ш с добавлением  полиамидной нити.

     Удельный  вес в общем объеме выпуска  продукции представлен в таблице 2. 

     Таблица 2