Особенности ценообразования предприятия

Введение

     В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия зависит во многом от выбранной стратегии и тактики  ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит  в том, что цена это категория  коньюнктурная. На её уровень оказывает  существенное влияние комплекс экономических  факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра её уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

     Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей в нашей  стране не имеет необходимых теоретических  и практических знаний механизма  ценообразования на товары и услуги. В результате допускаются серьёзные  просчёты при установлении цен, что  немедленно сказывается на окончательных  финансовых результатах, ведёт в  ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

     Для того, что бы этого не случалось, каждый экономист, каждый менеджер, каждый предприниматель должен овладеть теорией  и практикой ценообразования.

     Теория  стоимости и в настоящее время  не потеряла актуальности, не только оставаясь  одним из вопросов теоретической  экономики, но и имея большую практическую значимость. Все современные модели ценообразования, используемые фирмами  в рыночной экономике, относятся  к проблеме общественно необходимых  затрат труда и их общественной полезности.

     Цена  это сложная экономическая категория, связанная практически со всеми  элементами экономических отношений  в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими  экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен  и передачи функций ценообразования  свободному рынку.

     С точки зрения экономики, цена является самой первой стоимостной категорией поскольку экономика как система  специфических социальных связей возникает  в виде актов непосредственного  обмена товарами, в виде товарного  и денежного выражения стоимости  товара.

     Способ  определения цены характеризует  природу рынка и экономическую  систему в целом. Цены определяют структуру производства, оказывают  решающее воздействие на движение материальных и денежных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения. Однако цена по-прежнему одна из наименее разработанных категорий.

     На  ценообразование в России наряду с влиянием правительства воздействует большое количество различных факторов, в основном финансового порядка. Многое зависит от состояния государственных  финансов и государственного бюджета, политики Центрального Банка России. Огромное значение имеет состояние  денежного обращения в стране, характер функционирования кредитного сектора. Но в первую очередь особенности  формирования ценообразования в  экономике зависят от финансового  состояния мирового рынка.   Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть  основные модели ценообразования,  применяемые в российской экономической  практике;

2) проанализировать  возможные стратегии ценовой  политики предприятия в условиях  как развитой рыночной, так и  переходной экономики;

3) исследовать  реальную практику политики ценообразования  на примере ООО «Фабрика» 

ГЛАВА I. Ценовая политика предприятия

1.1 Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия

     Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной.¹ Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

     Стратегические  аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности  производимых товаров и услуг  в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

     Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии  предприятия.

     Избираемые  предприятием стратегические формы  ценовой политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

     Добиться  такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.

     Обеспечить  предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).

     Вести политику "ценовой" конкуренции.

     Осуществлять  политику "неценовой" конкуренции.

     Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен  конкурентов.

     Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая  высокое качество товара. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок. Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен на производимые им товары и услуги. Установление и экономическое обоснование цен - сложный и многоэтапный процесс (рис. 1). Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования.

 

     

       
 

       

       
 
 
 

       
 
 

     

Рис. 1. Последовательность процесса ценообразования

 

     Предприятиям  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

     Процесс установления цены состоит из шести  этапов:

     постановка  целей и задач ценообразования,

     определение спроса,

     оценка  издержек,

     анализ  цен и товаров конкурентов,

     выбор метода ценообразования,

     установление  окончательной цены.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный  уровень цены очерчивают общие издержки предприятия, представляющие сумму  постоянных и переменных издержек.

     Действующие методики определения цены учитывают  следующие возможные варианты: слишком  низкая цена, возможная цена и слишком  высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:

     минимальный уровень, определяемый затратами;

     максимальный  уровень, сформированный спросом;

     оптимально  возможный уровень цены.

     С учетом данных соображений в ценовой  политике предприятия наибольшее распространение  получили две методики.² Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и белорусскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2). 

Рис. 2. Классификация методов ценообразования

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

     на  издержки производства — затратные  методы;

     на  конъюнктуру рынка — рыночные методы;

     на  нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

     Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

     а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

     б) торговые скидки - разница между  розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

     в) запланированные скидки с цен  как средства стимулирования сбыта;

     г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

     Руководству предприятия и финансовому менеджеру  следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых  служб. Дело в том, что маркетологи  обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы  определить цены для участников каналов  товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль  и получают продажную цену.³ Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, прежде всего, экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.