Основы товарной политики и планирования продукции

Модификация товара – это поиск возможностей улучшения  характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Маркетологи  видят свои задачи в следующем: выработка  мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы – калькуляторов); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида магнитофонов, автомобилей, холодильников). Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение). Чаще всего необходимые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставление скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта. На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.

В противном  случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма рынку предложить не может. 4. Этап спада. Рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким или медленным. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков. В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции. Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации.

Например, фирма  может показать, что спад носит  временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке. Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения: 1) оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок; 2) прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства. Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи.

Если фирма  производила сложную бытовую  технику, автомобили, она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период. 
 
 
 
 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 Товар является  инструментом маркетинговой товарной  политики. Модели товара дают  почву для разработки новых  вариантов товара, так как определяют  его основные выгоды для потребителя  через некоторую комбинацию коммерческих  характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения.

Такой подход позволяет  адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы. Процесс создания нового товара включает в себя: - формирование и отбор идей нового товара; - коммерческий анализ идей; - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; - опытное производство; - организацию пробных продаж; - серийное производство. Появление идеи о товаре является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики. Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений – вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков. Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы.

Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем. Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили, она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период. 
 
 
 
 
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г. Л Тарасевич В. М Анн Х. Маркетинг, Издательство «Экономика», 1999. 2. Барышев А.Ф. Маркетинг, Издательство «Академия», 2002, Москва, с 208, Глава VII, Стр. 98-116. 3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах, Издательство «Два Три», 1993. 4. Божук С.Г Ковалик Л.Н Маслова Т.Д. Маркетинг, Издательство «Питер», 2004, Москва, с 400, Глава III, Стр.  143-192.Диксон П. Р. Управление маркетингом, Издательство «Бином», 1998. 5. Дихтль Е Хершген Х. Практический маркетинг, Издательство «Инфра-М», 1996.