Основы товарной политики и планирования продукции

С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм. Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок: - фирменное имя (или марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены; - фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление; - товарный знак (торговая марка) – товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой.

Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской Федерации для регистрации товарного знака и получения свидетельства на него заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеревается его использовать. В последнее время в практике маркетинга в России все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.

Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение  многих лет пользуется большим общественным признанием. На сегодняшний день при  принятии решений относительно товарных марок проявляются две тенденции. Одна из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию. И практика присвоения марочных названий провела к тому, что сейчас почти каждый товар имеет свое марочное название. Этот процесс коснулся даже в принципе немарочных изделий: скобяных товаров, запчастей автомобилей, ряда сельскохозяйственных продуктов.

Другая тенденция  проявляется в отказе от марочных названий, главным образом, для ряда основных потребительских товаров  и лекарств. Это связано со стремлением  снизить цену для потребителя  за счет экономии на упаковках и рекламе. Достаточно сложные задачи в отношении присвоения марочных названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции. Здесь возможны четыре подхода: 1) Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры. Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы.

Кроме того, множественность  марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли. 2) Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы. 3) Применение коллективных марочных названий для семейств товаров.

Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары. Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя  единый образ фирмы, уменьшать расходы  на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей. 4) Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Он используется, когда некоторые производители  желают, чтобы название фирмы ассоциировалось  с марочным названием каждого  отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке. Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супермаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки. Роль упаковки настолько возросла, что многие деятели рынка причисляют упаковку к пятой основной составляющей маркетинга наряду с товаром, ценой, методами распространения и продвижения.

В этом случае можно  говорить, несколько изменив определение  маркетинга, данное Дж. Маккарти, что маркетинг – это 5П (product – товар, price – цена, place – место реализации, promotion – продвижение или стимулирование, packing – упаковка). В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка выполняет различные функции. Обычно она делится на внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (например, тюбик для зубной пасты, флакон для духов, пачку для сигарет); внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (различные картонные, пластиковые и другие коробки и емкости) и транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры). Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке дополнительные функции, стимулирующие сбыт продукции.

Например, некоторые  емкости имеют форму кружек, бокалов  или даже ваз, чем охотно пользуются потребители, находя им самостоятельное  применение. Разработка эффективной  упаковки – далеко не простая задача. Особенно это важно, когда речь идет об упаковке для новых товаров. Например, упаковка в косметике и парфюмерии носит не только функции сохранности, но и важные эстетические функции. Поэтому не случайно к разработке таких упаковок привлекаются известные художники и дизайнеры, а стоимость упаковок зачастую оказывается соизмеримой с содержимым.

Понимание важности упаковки заставляет многие фирмы, особенно производящие сложные изделия и  оборудование, разрабатывать собственные  концепции упаковки. Итак, упаковка – важный способ коммуникации с  потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

5. Жизненный цикл  товара.

 Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами. Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки.

Обычно жизненный  цикл вида продукции более продолжительный, чем подвида и тем более, товарной марки. Он в значительной степени  зависит от наличия потребности  в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка. В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок; рост; зрелость; спад. Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап – этап насыщения. Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух показателей – объема продаж и валовой прибыли.

 Форма кривой  и продолжительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм: традиционный – показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада;  «бум» – свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени; увлечение – отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается; продолжительное увлечение – означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи; мода – означает периодические пики роста продаж; ностальгия – характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным; провал – означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов. Формы жизненного цикла товаров: ось x – время; ось y – объем продаж.

Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы  его этапов позволяет фирме разрабатывать  для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с  целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль. Маркетинговые мероприятия, которые проводятся на каждом из этапов ЖЦТ: 1. Этап внедрения или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. Иногда приходится преодолевать предубеждения потребителей и существующих каналов сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство.

А поскольку  количество выпускаемых товаров  еще невелико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала.

Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5 % целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску. Поэтому маркетологам очень важно выяснить, каким образом суперноваторы формируют мнение и влияют на желания других совершать покупки. С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он, как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам. 2. Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ – этап роста.

Спрос на этом этапе  растет быстрыми темпами, производитель  начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются  издержки производства, появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новаторами. Они составляют уже примерно 13-14 % целевого рынка. Несколько позже начинает покупать товар так называемое «раннее большинство», составляющее 34 % целевого рынка.

На этом этапе  производитель нового товара еще  сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи: - разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства; - проникать на новые сегменты рынка; - использовать новые, более эффективные каналы сбыта; - организовать соответствующую рекламную компанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара; - гибко проводить ценовую политику. 3. Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно, 34 и 16 % целевого рынка.

В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия – предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен.

В конце этапа  зрелости, иногда называемом «этапом  насыщения», наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста  продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений – модификации рынка, товара, комплекса маркетинга. Модификация рынка – это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.