Основы товарной политики и планирования продукции

 
 

План 

Введение

1. Понятие товара  в маркетинге. Основные виды классификации  товаров

2. Методы создания  новых товаров

3. Структура ассортимента  продукции

4. Использование товарных  марок и упаковок

5. Жизненный цикл  товара

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду  или потребность и предлагается рынку в целях привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим  оформлением;

- марочным названием;

- характерной  упаковкой. 

Разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе  товар с подкреплением.

Современная конкуренция  касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах  и фабриках, а того, чем они  дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий  маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного  и кратковременного пользования,  услуги.

По степени  долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

- Товары длительного  пользования - материальные изделия,  которые выдерживают обычно многократное  использование.

Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;

- Товары кратковременного  пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров могут служить лимонад, мыло, соль;

- Услуги - объекты  продажи в виде действий, выгод  и т. п.

Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские  товары подразделяются на следующие  группы:

- Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- Товары предварительного  выбора - это товары, которые потребитель  перед покупкой, как правило, сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены и  внешнего оформления;

- Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного  (производственного) назначения  подразделяются следующим образом:

- Материалы и  детали - товары, полностью используемые  в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье  и полуфабрикаты;

- Капитальное  имущество - товары, постепенно используемые  в производстве.

Капитальное имущество  можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;

- Вспомогательные  материалы и услуги не используются  непосредственно в производстве  продукции.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.

2. Методы создания  новых товаров

 Новые продукты  независимо от уровня их новизны  могут быть созданы собственными  усилиями производителя или приобретены  у других фирм. В настоящее  время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный. Модификационный подход получил наибольшее распространение.

Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения  в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок. Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Пионерный подход несет в себе высокую степень риска.

Рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально  новых изделий, в то время как  при модификационном подходе  доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения. Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения.

С другой стороны, и разработчики новых изделий  часто оказываются на месте торгового  персонала, чтобы иметь лучшее представление  об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают  на предприятиях автомобильной промышленности. Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника – создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. Процесс создания нового товара включает в себя: - формирование и отбор идей нового товара; - коммерческий анализ идей; - научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; - опытное производство; - организацию пробных продаж; - серийное производство. Появление идеи о товаре является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики. Маркетинговые мероприятия – основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками.

Предполагается  составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка  и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции. На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность и коммерческий успех. Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Важный этап в процессе создания нового товара – опытное производство, когда  товар подвергается испытаниям в  условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе. Организацию подобных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться. Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений – вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

3. Структура ассортимента  продукции.

Разработав новый  тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т. е. группе товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен. В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц) по единой цене. Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций. Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках). Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

Обычно, когда  фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести  речь о товарной номенклатуре –  совокупности всех ассортиментных групп  товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем. Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.

Глубоко продуманные  действия по изменению своего товарного  ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке. Глубина товарного ассортимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов  покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести. Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма: - стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли; - имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте; - пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты  на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

4. Использование товарных  марок и упаковок.

 В настоящее  время можно видеть, как все большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. На самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо имеет как свои преимущества, так и недостатки.