Основы маркетинга

Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе­ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре­кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы, касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с системой маркетинговых коммуникаций.

Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповорот­ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где с помощью законодательных «инъекций», подпитывающих хозяй­ственную самостоятельность, где посредством «хирургического вмешательства», удаляющего опухолевые наросты лишних управленческих звеньев, где путем «рентгеновского контроля» за профес­сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по­всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам груда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре­зультаты. Экономические методы управления народным хозяй­ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев­ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и предложения определяются и качество, и цена, и необходимость произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует право выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы пот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно показывая, кто есть кто или что почем.

За время нашей «безрыночной» жизни мы отстали от реалий сегодняшнего очень непростого рынка. Побыстрее сократить этот разрыв помогает книга Ф. Котлера «Основы маркетинга». Автор считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей «экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей». Давайте повнимательнее присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняя предписания «сверху». Вряд ли мы сможем в один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими привычками, но развитие рыночных отношений предполагает соответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: «Как все просто! Как же можно не видеть этого?» Открытие маркетинга превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем. Что же касается использования полученных знаний, их осмысле­ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике, то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы. Ясно одно - к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ­но.

Е. М. Пенькова

Предисловие

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред­ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре­бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто­мобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз­ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ­ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю­щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-ко­лой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на по­купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен­ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими прин­ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея­телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз­виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно­вываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, при­званных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рас­сказа из практики маркетинга, подводящего к основному мате­риалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке при­водятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением из­ложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка основных использованных в ней понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный ма­териал, представляющий практический интерес.

[1] Одна из этих книг -  «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль» -была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством «Экономика», к сожалению, в весьма урезанном виде.

[2] См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., Т. 2. С. 89.

[3] Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года. //Коммунист. 1987. № 10. С. 30.

[4] Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения. 1976. С. 218.

[5] Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов.

[6] «Известия», 2 мая 1989 г.