Основы маркетинга

Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные меро­приятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де­монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число реклам­ных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.

Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом не только логичным, но и перспективным. Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вто­рых, пополнять их «ассортимент», вводя новые формы стимулирования, трансформируя традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в зависимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть, вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее - его меро­приятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к участию в мероприятии. «Перегруженное» разноплановой информа­цией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го­товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Следующую составляющую в этом комплексе - пропаганду - автор рассматривает как часть деятельности по организации об­щественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, вклю­чать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. «Пропаганду, - замечает Ф. Котлер, - нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поль­зуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про­пагандистских материалов».

Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание де­ловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями - от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основ маркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебу.

Проведя читателя по всей «цепочке» составляющих маркетинго­вой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагаю­щим вопросам стратегии планирования и контроля (эти три слова вынесены в название очередной главы), о которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению мар­кетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видов планирования (стратегического и марке­тингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунк­том плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время претворения планов в жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое формальное планирование, которое в конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стра­тегического планирования, которое Ф. Котлер называет «плацдар­мом для любого другого планирования в рамках фирмы».

Определение долгосрочных принципиальных направлений деятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегического планирования, но и ста­новятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время.

Большое значение придает автор организации маркетингового контроля, с помощью которого руководство фирмы может ре­гулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными це­лями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля: контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыль­ности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типов контроля, но и называет от­ветственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказы­вает о его приемах и методах.

«Маркетинг, - читаем мы в заключительном разделе главы, - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стра­тегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоце­нивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Это и есть то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была пре­доставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетинга - это глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, которые на основе полученных данных предлагает руководству фир­мы ревизор маркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже фирмы.

Глава «Международный маркетинг» представляет собой, по сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых прин­ципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятель­ности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои товары, намеревается заняться совместной предпринимательской деятельностью или планирует прямое инвестирование в других странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории маркетинга и возможности ее использования в различных эконо­мических системах. Маркетинг становится как бы общей платфор­мой для решения множества организационных и иных вопросов при создании совместных предприятий с партнерами как из социалисти­ческих, так и из капиталистических стран.

Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характе­ристик потребителей, государственного регулирования предприни­мательской деятельности. Различия между странами могут ока­заться столь велики, что отработанные годами, выверенные ком­плексы маркетинга придется частично или даже полностью при­спосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить вни­мание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, за­думав расширить свою деятельность с помощью выхода на между­народный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго­вый опыт к новым условиям. Никак не наоборот! Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюми­нутных внешнеторговых проблем.

В соответствии с расширительным толкованием понятия «то­вар» Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам органи­зации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению проблем. Этот материал учебника представляется исключительно важным, поскольку в сфе­ре услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот организаторов. Обращение к маркетинговым программам может оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному движению, особенно той его части, которая призвана заниматься бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том числе и посреднических.

*   *  *

Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспри­нимает маркетинговую деятельность американское общество. Гово­ря о критике маркетинга со стороны общественности, автор по­дробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей, на других предприни­мателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки социально-экономической жизни общества ставить в вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни­чениях, действующих в США против недобросовестного использо­вания маркетинговых программ. Это действия граждан и государ­ственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей среды), меры государственного регулирования (требование соблю­дения законодательных актов, принятие новых законов), а также действия предпринимателей, направленные на становление социаль­но ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных принципов маркетинга.

Когда знакомишься с опытом правового и общественного воз­действия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизован­ного регулирования производственной и сбытовой деятельности, невольно возникает вопрос: почему «стихия» рынка на деле оказы­вается более рационализированной и упорядоченной, чем наша «плановая» система распределения? И этот вопрос, разумеется, не единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой культуры населения, его гражданского самосознания. И если на каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения интересов потребителей, то они сами объединяются для  своей защиты, а с такими общественными институтами приходится счи­таться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его по­требностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практи­чески становится своеобразным стимулом для повышения ответ­ственности в сфере бизнеса.

К сожалению, мы еще только начинаем осознавать себя полноправными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами эти слова долгое время имели «специфические» оттенки типа «граж­данин, пройдемте!» или выстраивались в ряд весьма негативного толка «потребитель - потребительство - вещизм». Не мы, а за нас думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных «сверху» товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем, что централизованное планирование нередко обходилось без соответствующей информационной базы, что многие задания устанавливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого. Не секрет, что одним из отстающих министерств является Минмедбиопром СССР - поставщик лекарственных препаратов. Про­цитируем газету «Известия»: «Начальник Главного производствен­ного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанали­зировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении нескольких пятилеток (подчеркнуто мною. - Е. П.) не ведется учет потребности в медикаментах, объемов производства, поставок, темпов социального и демографического развития»[6]. Комментарии здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позво­ления сказать, планирования мы сталкиваемся практически на каждом шагу - на работе и в быту. И нам ли, закаленным много­летним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться ограниченной правовыми рамками стихии рынка!

Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов. Группы, общества потребителей, наконец, Союз потребителей СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и поддержку населения. Однако движению требуется надежная право­вая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать, подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том, что мы готовы вступить на путь формирования «рынка покупа­теля».

Предстоит и становление потребительского корпуса предприя­тий и организаций, которым так не хватает возможностей дей­ствовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в Законе о государственном предприятии) субъектов. Этой категории потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяй­ственной самостоятельности: права принимать решения об ассорти­менте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение, прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми­нистерства и ведомства - бастионы командно-административной системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя­тельность потребует от производственников полной ревизии принципов своей деятельности, заставит их «учиться торговать» (В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире экономической мыслью и деловой практикой.