Основы маркетинга

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли­чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два во­проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред­ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов. С учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать, который (или которые) из них больше других соответствует ее сильным деловым сторонам, ее опыту.

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача­ют определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целево­го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, спо­собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи­ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести.

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе­му сравнительных оценок - свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, «любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств», то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек­тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек­тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по­зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион­ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие­мов и методов стимулирования сбыта.

Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга, - набора поддаю­щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке­тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования.

Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво­рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее определение товару: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни­мания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». Разностороннему описанию процесса разработки то­варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби­телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории.

Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу­гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта­ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин­ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода­тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао­борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па­тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима­тельской деятельности, защита прав потребителей - та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодатель­ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке­тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.

Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. «Езда в не­знаемое» - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результа­том. «По данным одного из исследований, - говорит Котлер, - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен­ной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу раз­работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы - их общее число значительно больше).

Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвящен­ного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий за­рубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с по­мощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране - вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подроб­ное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты реше­ний и обоснования их выбора - все это своеобразная школа хо­зяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообраз­ных запросов потребителя.

Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко­торого зависят результаты деятельности фирмы, - установление це­ны товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой политики в разных условиях, под Влиянием конкурентной обста­новки полезно не только специалистам предприятий и организаций, осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы опера­тивного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирую­щей между собой продукции разных производителей.

Надо ли говорить, что сегодня цены - один из главных болевых нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образо­вания, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращива­нию цен - эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются резуль­таты «рублевого» планирования и пресловутых валовых показа­телей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широко­го потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразова­ния. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправления создавшегося положения. Варианты «лечения» выдвигаются раз­ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероят­но, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях развитого «рынка покупателя», где эти вопросы специалисты мар­кетинга также относят к разряду сложных и ответственных.

В книге «Основы маркетинга» подробно излагается методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:

постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято­го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;

определение размеров потенциального спроса - эти расчеты по­зволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;

оценка издержек - по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным;

анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;

выбор метода ценообразования - обычно используют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безу­быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор­гов;

установление окончательной цены - с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государствен­ными организациями.

Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчива­ется. «Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охва­тывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассор­тимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов».

Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравни­тельные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким призна­кам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым не­посредственным образом влияет на результативность работы фир­мы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и при­были.

В комплексе маркетинга завершающим элементом названы ме­тоды стимулирования. Это средства продвижения товаров к по­тенциальным потребителям. «Современный маркетинг, - пишет Ф. Котлер, - требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осу­ществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинст­ва фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики - на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбы­та, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влиять на участников коммуникативного процесса.

Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуни­каций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение ком­муникационных целей фирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций вы­полняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулиро­ванию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого по­требления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)

Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых пред­стоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулиро­ваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желае­мое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач - информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпы­вает все варианты и скорее дает представление о широком диапа­зоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воз­действующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойствен­на нейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф. Котлером информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоми­наниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотне­сением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор­мативная - для выведения товара на рынок, увещевательная - для этапа роста, напоминающая - для стадии зрелости. Вроде бы логика и такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций, поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-порядковые понятия. Если «информирование» и «напоминание» воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функ­ций, то «увещевание» выглядит рядом с ними чужеродным в силу юге, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара правомернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживают внимательного обдумывания.