Основные принципы и методы международного маркетинга

      - Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни они переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

      - Поддерживающий маркетинг характеризуется полноценным спросом. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

      - Демаркетинг характеризуется чрезмерным спросом. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

      - Противодействующий маркетинг характеризуется нерациональным спросом. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

     Глава 2. Международный маркетинг

     2.1 Сущность и виды международного маркетинга

     Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортного» и «международному».

     Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

     Как правило, национальная компания трансформируется в международную, проходя ряд ступеней эволюции, и достигает такого состояния, когда происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынка. Цепочка: национальная компания – экспортная компания – международная компания.

     Именно  международный обмен выступает  основой международного маркетинга.

     В современных условиях международное  разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и  по форме частного (специализация  на определенных отраслях и видах  производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.

     Сферы сотрудничества: научно-техническая, инвестиционная, производственная. 

     Международный маркетинг не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга классического, но он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач.

     Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая  деятельность предприятия.

     Могут быть существенные различия в каналах  распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

     В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях  потребительского поведения.

     Основные  особенности международного маркетинга связаны с необходимостью всестороннего  изучения «культурного фактора» в сравнительном  контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет  в себе феномен культуры практически в любой сфере маркетинга.

     Таким образом, базируясь в целом на фундаментальных принципах классического  маркетинга, предполагая следование его методам и процедурам, международный  маркетинг в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.

     Особенности международного маркетинга связаны  с переносом общих принципов  маркетинга с национального рынка  на международное экономическое  пространство.

     Объектом  международного маркетинга выступает  мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.

     Цели  маркетинга международной компании: количественные – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные – пионерный выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

     Основной  целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

     Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть cтран, наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные (обычаи и нравы) различия. В cвязи c дальнейшим расширением и раcпроcтранением терминологии, каcающейcя маркетинга, имеет место переориентация содержания маркетинга в завиcимоcти от деятельности предприятий.

     При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:

     Традиционный  маркетинг - обычная продажа товаров  за границу, когда экспортер несет  ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

     Экспортный  маркетинг - экспортер занимается систематическим  изучением целевого зарубежного  рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

     Международный маркетинг - экспортер глубоко исследует  рынок и проникает на него, используя  для этого широкий набор маркетинговых средств.

     Глобальный  маркетинг - предполагает разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков, и имеет дело с единым товаром, единым брендом, стандартной рекламной кампанией и т.д. Фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга. Суть глобального международного маркетинга состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

     Мультилатеральный маркетинг, когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединённых последовательными операциями.

     Импортный маркетинг связан с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран.

     Внешнеторговый  маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг.

     Маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте  товаров - результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служат торговля патентами и лицензиями.

     Маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как  прямых инвестиций, так и портфельных.

     Маркетинг международного производственного  сотрудничества определяет особенности  маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.

     Внешнеэкономический маркетинг включает в себя все  виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.

       Мультинациональный маркетинг, связанный  с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка.

     Многонациональный маркетинг - это сложная форма  международного маркетинга, которая  касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают "Нестле", "Шелл", "Кока-кола". Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют

разветвленную международную деятельность. 
2.2 Цели международного маркетинга

     Цели  международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах  анализа среды деятельности и  связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке  можно определить следующими характеристиками:

     - Географической областью, для которой устанавливается данная цель;

     - Временными сроками достижения цели;

     - Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

     - Содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности);

     Собственно  цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

• Экономические цели:

     - Обеспечение целевой доли рынка;

     - Обеспечение выхода на новые рынки;

     - Получение максимальной прибыли;

     - Наращивание объемов сбыта;

     - Увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

• Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

     - Повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

     - Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

     - Повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

     - Стимулирование решений о покупке товаров.

 

2.3 Принципы и методы международного маркетинга

     Обязательным  требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

     В условиях рыночной экономики субъект  рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено  пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности  деятельности всех подразделений. Благодаря  маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.