Основные принципы и методы международного маркетинга

 

Уральский институт экономики, управления и права 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  принципы и методы международного маркетинга 

Реферат по курсу «Маркетинг» 
 
 

Выполнил:

Студентка 3 курса

факультета «Прикладная информатика (в экономике)»

ИС-301 группы

заочной формы обучения

                                                                                                           Плюснина О.И. 
 
 

Научный руководитель:

Щиголева  Т.И.  

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Тагил

2011

 

Содержание

Введение

Глава 1 Маркетинг

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Виды и методы  маркетинга

Глава 2 Международный маркетинг

2.1 Сущность и  виды международного маркетинга

2.2 Цели международного  маркетинга

2.3 Принципы и методы международного маркетинга

2.4 Методы выхода на международный рынок

Заключение 
Введение

     Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас  в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы  «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком  «Лесной  бальзам», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света.  Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.

     Все это стало возможным благодаря  системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать.

     В условиях  рыночных отношений и  особенно в переходный  к рынку  период маркетинг является одной  из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование  всего  народного хозяйства.

               На данный момент существует  масса всевозможной литературы  по маркетингу, в западных странах  накоплен огромный многолетний  опыт по функционированию системы  международного маркетинга.

     В своей работе я предприняла попытку  рассмотреть сущность и виды, цели международного маркетинга, выделить основные методы и принципы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинг

1. Сущность маркетинга

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту тогда, как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

     Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма.

     Что же стоит за понятием «Маркетинг»?

     Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX - XX столетий. В 1902 году в трех ведущих университетах  США в расписание занятий были включены лекции по рациональной организации  товарооборота. В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. 1911 год - в нескольких крупных компаниях произошли впечатляющие перемены в организационной структуре управления, начали функционировать службы маркетинга. Появились попытки толкования маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Таким образом, согласно определениям маркетинга фирмам и предприятиям необходимо производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Маркетинг начинается и заканчивается на потребителе. Котлер отметил: «Нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать».

     По  Питеру Друккеру: «Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и  понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя».

          Для пояснения определения маркетинга по Котлеру рассмотрим следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком  нехватки чего либо. Основные физиологические нужды: пища, одежда, тепло, безопасность. Основные социальные нужды: нужда в духовной близости, привязанности, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Нужда является исходной составляющей природы человека.

     Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае продукция станет товаром.

     Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение за доступную цену.

     Товары - это все то, что может удовлетворить  нужду или потребность или  запрос и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

     Обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребитель может получить желаемый объект.

     Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

     Сделку  необходимо отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций). Но простая передача - это разновидность сделки, так как передающий преследует ту или иную выгоду (доброе расположение, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной).

     Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

     Основные  цели маркетинговой деятельности:

• Расширение объемов продаж и рынков сбыта.
• Увеличение занимаемой доли на рынке.
• Рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений.

     Основные  принципы маркетинга:

• Глубокие научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей самого предприятия.
• Сегментация рынка (выявление предприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностью сегмента рынка).
• Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.
• Инновации.
• Планирование.

 
 
 
 
 
 
 

1.2 Виды и методы маркетинга

     Виды  и методы маркетинга классифицируют:

1. По сфере и объекту применения;
2. По товарной политике;
3. По доле рынка, освоенной предприятием
4. По рыночному спросу.

1. По сфере и объекту применения различают:

• Внутренний маркетинг (в рамках одной страны в пределах ее границ);
• Экспортный маркетинг (применяется при реализации товара за рубеж);
• Импортный маркетинг (предусматривает применения специфического исследования внутреннего и внешнего рынков для высокоэффективных закупок за рубежом и реализации в стране товаров и услуг).

2. По товарной политике различают:

• Недифференцированный маркетинг (применяется в случае стандартного продукта, т.е. когда фирма работает со всеми возможными покупателями без различия в стратегии и тактике)
• Дифференцированный маркетинг (предусматривает на рынке потребителей 2 – 3 сегментов и работу только на них);
• Концентрированный маркетинг (предусматривает выбор одного сегмента и работу в соответствии с его интересами)

3. По доле рынка, освоенной предприятием

• Атакующий маркетинг (предусматривает активную позицию на рынке в целях завоевания доли рынка. Применяется если доля рынка не велика, если предприятие выпускает новый товар или если предприятие расширяет объекты производства)
• Оборонительный маркетинг (предусматривает сохранение предприятием имеющейся доли рынка)

4. По рыночному спросу различают:

      - Конверсионный маркетинг  характеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, различные операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

      - Стимулирующий маркетинг характеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

      - Развивающийся маркетинг характеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

      - Ремаркетинг характеризуется падающим спросом. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменением характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.