Основные приемы создания рекламного продукта

Для того, чтобы стратегия  преимущества была эффективной, нужно  выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа лучший, самый дешёвый не вызывают доверия потребителей.

Приёмы стратегии преимущества.

Модель увещевательной коммуникации «модель интенсификации/ ослабления» американского исследователя Х. Рэнка. Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приёмов или их сочетание:

1.Интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта,

2.Интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурента,

3.Ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта,

4.Ослабить, затушевать положительные свойства конкурентов.

Тактические приёмы:

1.Многократный повтор,

2.Ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку,

3.Манипуляции с композицией,

4.Фигура умолчания,

5.Приёмы отвлечения внимание или запутывания.

Примеры:

- Слоган радио «Эхо Москвы»: «Слушайте радио, остальное - видимость!» — ослабление свойств конкурентов путём ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость - нечто поверхностное, не отражающее суть явления.

- Жевательная резинка Wrigley's: «Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго», «Совершенный, удивительно стойкий вкус» - ослабление положительных характеристик конкурентов + интенсификация положительных свойств своего товара.

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку  зрения на рекламируемый товар, которая  являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. При этом естественно искажается реальная картина мира, но искажается таким образом, что рекламистов невозможно уличить во лжи.

Уникальное торговое предложение.

Термин УТП ввёл известный  идеолог рациональной рекламы Россер Ривс. Он указывал, что эффективная стратегия рекламирования УТП должна удовлетворять трём основным условиям (Р. Ривс «Реальность в рекламе» 1983 г.)¹⁰:

1.Каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 
(Реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), т.е. она должна строиться по принципу эмпатии).

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. 
(УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие УТП, появляются на рынке не часто).

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.

Стратегия позиционирования.

Термин «позиционирование» означает определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей.

Цель позиционирования - добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Термин «позиционирование» был введён в известной работе Э. Райза и Дж. Траута: «Позиционирование: битва за ваш разум». Концепция позиционирования специально разработана для условий переполненности рынка товарами определённой категории. Позиционирование - это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

- На рынке Норвегии автомобиль «Saab» был представлен как наиболее подходящий для норвежской зимы, что позволило выделить его среди других моделей.

- Автомашина «Playboy».

- Реклама автомобиля «Фольксваген» «Жук» в 50-е годы на рынке Америки.

Позиционирование нередко совмещает в себе черты рациональных и проекционных стратегий. Д. Огилви подчёркивал, что позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.

Пр. зубная паста Sensodyne предлагается на рынке как специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью эмали; зубная паста Blend-a-Med - как сильное средство, помогающее предотвратить кариес, а паста Aquafresh - как семейная зубная паста с комплексным действием. Они занимают каждый свою позицию среди других марок зубной пасты.

Приёмы позиционирования, сформулированные Э. Райзом и Дж. Траутом:

1.Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. 
Xerox: Мы научили мир копировать.

2.Позиционирование товара как лучшего на рынке. 
Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде.

3.Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. 
Самая дешёвая мебель. На 9-ой Соколиной.

4.Позиционирование товара как самого дорого на рынке. 
Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

5.Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило - лидерам рынка.

7UP: The uncola.

6.Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола.

Pepsi: Generation next.

7.Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.

Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью.

8.Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.

Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!».

Стратегия позиционирования представляет собой целый комплекс стратегических рекламных приёмов, разработанный, прежде всего, для условий жёсткой конкуренции на рынке, когда другие рационалистические стратегии применить невозможно или нецелесообразно.

 

 

 

 

Заключение

 

В заключении хочется отметить, что в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

- четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       Список использованной литературы:

 

 

1. Шарков Ф.Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта
2. Савицкая Л. Реклама – двигатель торговли
3. Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России
6. Интернет-ресурс.- www.wikipedia.org - Рекламные технологии
7. Интернет-ресурс.- www.marketing.spb.ru - Рекламное планирование.
8. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта
9. Интернет-ресурс.- www.advworld.ru - Все о рекламе и PR
10. Интернет-ресурс.- www.rwr.ru - Реклама в России

Интернет-ресурс.- www.elitarium.ru - Принципы и приемы создания рекламной идеи

11. Интернет-ресурс.- www.advertology.ru - Все о рекламе, маркетинге и PR
12. Интернет-ресурс.- www.elitarium.ru - Принципы и приемы создания рекламной идеи

¹ Шарков Ф.Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта

² Савицкая Л. Реклама – двигатель торговли

³ Котернюк А.В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама

⁴ Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации

⁵ Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России

⁶ www.wikipedia.org - Рекламные технологии

⁷ www.marketing.spb.ru - Рекламное планирование.

⁸ www.marketing.spb.ru - Рекламное планирование.

⁹ Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation.

¹⁰ Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта