Основные приемы создания рекламного продукта

- каково воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Основные этапы разработки рекламы:

1.при разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты;

2.затем анализируется рекламная практика конкурентов;

3.после этого выбираются вид и средства рекламы;

4.далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения;

5.наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Рекламная стратегия

 

3.1. Виды рекламных стратегий

 

Во всех исследованиях по рекламе единодушно признается, что реклама должна воздействовать на потребителя, привлекая его внимание к предмету рекламирования и побуждая совершить определенные действия (купить, воспользоваться услугами и т.п.). Эффективность же рекламного сообщения во многом зависит от избранной стратегии, которая должна не только обеспечить подбор наиболее эффективных средств воздействия, но и свести до минимума попытки адресата противостоять этому воздействию. В литературе представлены различные подходы к описанию рекламных стратегий. Одна из наиболее распространенных концепций принадлежит Х. Кафтанджиеву, который выделял следующие типы рекламных стратегий⁸:

1.Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументов;

2.Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3.Стратегии, построенные на основе одного или нескольких предложений продажи или рекламных аргументов.

Е.Г. Борисова, взяв за основу эмоциональное воздействие рекламного сообщения, предлагает иной подход к изучению рекламных стратегий и выделяет стратегии, базирующиеся на положительных эмоциях, и стратегии, связанные с отрицательными эмоциями.

Результатом воздействия первой группы стратегий, по мнению Е.Г. Борисовой, может стать следующее:

- предощущение хорошего («обещание приятного как приманка для того, чтобы подтолкнуть ваш объект к нужным действиям»),

- приятные переживания (попытка вызвать приятные ощущения, ассоциации, которые могут носить эстетический, эротический или юмористический характер. Возможны и иные варианты приятных переживаний: гордость, восхищение силой или красотой, узнавание «своего», чувство единства и т.п.).

К этой же группе относится и лесть адресату, которая может выражаться как при помощи традиционных комплиментов потребителю (Ведь Вы этого достойны!), так и через отождествление адресата с «престижным» героем рекламного сообщения и даже иронию, поскольку понимание истинного смысла сообщения «ставит адресата в положение посвященного».

Ко второй группе относятся стратегии, результатом действия которых становятся:

- негативные переживания (страх, зависть, ненависть);

-возмущение, недовольство (эти отрицательные эмоции чаще встречаются в политической и социальной рекламе).

Кроме того, воздействие стратегий этой группы может быть основано на запугивании, предостережении. И, наконец, возможно использование шока, «прямой команды», ориентированное на некритическое восприятие адресатом информации.

Рекламные стратегии могут быть реализованы при помощи различных коммуникативных моделей текста, наиболее распространенными из которых являются следующие:

1.модель перевернутой пирамиды (самые «сильные» аргументы приводятся в начале текста, далее следуют все более «слабые»),

2.сравнительная реклама (реклама по аналогии), в которой незнакомое объясняется через знакомое,

3.драматизированная реклама (изображение конфликта и его преодоления),

4.нарративная реклама (повествовательная),

5.реклама-загадка (обычно начинается с вопроса),

6.реклама с участием обычных людей,

7.реклама с участием известных личностей.

 

3.2.Стратегии проекционного типа

 

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается  невербальная информация. Текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.

Проекционная реклама  встраивает товар во внутренний мир  человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что  предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марке. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом, проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.

Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей):

рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —> позитивное отношение к марке⁹.

Стратегия «Имидж марки».

Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом, задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией, т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Например, самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет«Camel». Третий тип мужчины - изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

Рекламные образы женщин создаются в рекламе женских  косметических товаров. В качестве примера возьмём рекламу различных  марок духов.

«Magia noir. Чёрная магия, магия духов, магия ночи» - образ роскошной, чувственной, колдовской женщины.

«Naf-naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьёзная штука» - образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной девушки.

«Princesse Marina de Bourbon. Уж влюбиться, так в принцессу» - символ аристократизма.

«Charly. Деловая женщина» - образ деловой женщины.

Стратегия «резонанс».

Данную стратегию используют в тех случаях, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе часто  отображаются волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период времени. Рекламисты пытаются апеллировать к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Основное отличие от стратегии «имидж марки» заключается  в том, что в стратегии резонанса  не создаётся связи между товаром  и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

Например, «Ява Золотая. Ответный удар» - идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическим ключе.

«Если незнакомец вдруг  дарит Вам цветы, он реагирует  на Импульс».

«L&M. Свидание с Америкой».

«Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. Несмотря на различия наших культур, все мы жители одной голубой планеты. В 142 странах мира люди доверяют часам Tissot, сочетающим в себе непреходящую элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

Аффективная стратегия.

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную  причастность потребителя и переносят  приятные чувства, связанные с восприятием  рекламы, на сам товар. В отличие  от других видов проекционной рекламы эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

Например, реклама журнала «TV-Парк», водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».

Аффективная реклама  достаточно часто используется на нашем  рынке. По-видимому, с её помощью рекламистам удаётся избежать уже надоевших и кажущихся надуманными стандартных рекламных обещаний.

Слабыми сторонами этой рекламы являются:

1.Непрочная связь с рекламируемым товаром - запоминается реклама, а не товар,

2.Реклама, построенная на юморе при многократных повторениях теряет свою привлекательность,

3.При смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство - развивать единую рекламную тему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3.Стратегии рационалистического  типа

 

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из них может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия.

Родовая стратегия предполагает прямое утверждение о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер.

Например,  Гевадал. Снимет боль, понизит температуру.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом  целой товарной категории или  её наиболее типичным, эталонным представителем.

Например, Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.

Рекламное утверждение  в рамках данной стратегии преподносится  так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Например, реклама системы сотовой связи «Би Лайн»: две линии: одна нечёткая прерывистая, другая чёткая интенсивно окрашенная. Под первой линией надпись - «это телефонная линия», под второй - «это линия «Би Лайн» + слоган «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден».

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения  родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов.

Стратегия преимущества.

В основе стратегии лежит  утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы  над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Например, улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.

Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда  реклама конкурентов построена  по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия.