В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим источникам:

    1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

    2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

    3. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

    4.  Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

    В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию [3].

    Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

    Подводя итоги изучения модели покупательского  поведения, необходимо сделать следующие выводы:

      1. Важнейшая задача маркетинговых исследований – изучение 4 групп

факторов: личностных, культурных, социальных и  психологических. С их помощью определяется характер покупок и поведения потребителей на рынке.

      2. Для деятеля рынка наиболее важным является удовлетворение нужды своих покупателей. Выяснение того, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, поможет наилучшим способом выполнить поставленную задачу.

 

 

2. Основные направления изучения потребителей

2.1. Выявление предпочтений потребителей

 

    Рассмотрим, в каких направлениях осуществляется изучение потребителей. Для начала нужно составить развернутый портрет потребителя той или иной продукции или услуги заказчика, определить социально-демографические, психографические, поведенческие характеристики и медиапредпочтения клиентов, оценить объемы и частоты покупок, их предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок, особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

    Для того чтобы выявить предпочтения потребителей, необходимо выяснить следующее:

1. Их отношение к определенным продуктам или маркам,

степени информированности о них, исследование уровня известности различных марок.

2. Определение степени лояльности потребителей к маркам,

выявление требований, предъявляемых потребителями к товару или услуге.

3. Выявление основных конкурентов марки и их

позиционирования  по уровню знаний и потребления, соотношению  воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

    Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам или брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя [4, с.3].

    В рамках U&A исследований оцениваются:

1. Степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство).

2. Позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой.

3. Отношение к торговой марке (что нравится или не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам или свойствам продукта).

4. Степень лояльности потребителей к марке.

5. Стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется).

6. Угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки или продукты других производителей.

    Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для  решения большого спектра маркетинговых  задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеперечисленные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

2.2. Сегментирование  потребителей и выбор целевого  рынка

 

    Для сегментирования потребителей и для оптимального выбора целевого рынка, необходимо для начала выделить и описать наиболее привлекательные сегменты потребителей, оценить удовлетворенности клиентов товаром или услугой заказчика, найти возможности для привлечения новых потребителей.

    Рассмотрим, каким образом происходит сегментирование потребителей и выбор целевого рынка. Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей – выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар или услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов [5].

    Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.

    Следует также отметить, что при рассмотрении основных направлений изучения потребителей, необходимо проанализировать модели покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке, выявить факторы, оказывающие влияние на потребителей при выборе товаров, проанализировать ценовые ожидания потребителей, 
определить ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, клиента; проанализировать эластичности спроса от цены. При изучении потребителей в данном случае используются  следующие методы сбора данных:

1. Наблюдение - не привлекая внимание покупателей, выслушивать их замечания, претензии и пожелания.

2. Эксперимент - предусматривает изменение видов товаров, обстановки их продажи, форм обслуживания, с целью установления причины и следствия заинтересованности потребителя в покупке.

3. Опрос - промежуточная форма между наблюдением и экспериментом (опросы в местах продаж и опросы по месту жительства)

    При проведении маркетинговых исследований наилучшими способами связи с  потребителем являются личные интервью, интервью по телефону, рассылка анкет по почте [5].

    Подводя итоги рассмотрения основных направлений  изучения потребителей, следует отметить, что всего различают два направления:  выявление предпочтений потребителей и сегментирование потребителей,  выбор целевого рынка. Исследования потребительских предпочтений, или U&A исследования, позволяют выявить ряд показателей: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам или брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя. Сегментирование потребителей позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов. 

 

Заключение

 
 

    Подводя итоги рассмотрения темы изучения потребителей как одного из важнейших направлений  современных маркетинговых исследований, следует сделать следующие выводы. В первой части были изучены четыре группы факторов: личностная, культурная, социальная и психологическая, с помощью которых определяется характер покупок и поведения потребителей на рынке. При рассмотрении процесс принятия решения  потребителя о покупке выяснено, что для деятеля рынка наиболее важным является удовлетворение нужды своих покупателей. Выяснение того, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, поможет наилучшим способом выполнить поставленную задачу.

    Во  второй части рассмотрены два  основных направления изучения потребителей: выявление предпочтений потребителей и сегментирование потребителей,  выбор целевого рынка. Исследования потребительских предпочтений, или U&A исследования, позволяют выявить ряд показателей: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам или брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя. Сегментирование потребителей позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов. 
 
 
 
 
 

Список используемой литературы

 

1. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: М., Финпресс, 2001. - 378 с.
2. Дайан А. Маркетинг: М., Экономика, 2003. - 293 с.
3. www.marketer.ru
4. Шерковин Ю.А. Проблема ценностных ориентаций и массовые информационные процессы // Психологический журнал. – 2002. - № 5. С. 3
5. www.loyatly.info