Содержание

 

Введение

 

    Развитие  любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, что предполагает постоянное исследование потребностей потребителей. Актуальность рассмотрения темы изучения потребителей как одного из важнейших направлений современных маркетинговых исследований заключается в том, что изучение потребителей само по себе – это один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Таким образом, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкуренты.

    Объектом  исследования работы являются маркетинговые исследования, предметом – поведение потребителей, его изучение.

    Целью данной работы является формулировка особенностей порядка изучения потребителей как одного из важнейших направлений современных маркетинговых исследований.

    Задачи работы:

1. Изучить модель покупательского поведения.
2. Проанализировать основные направления изучения потребителей.

      Работа  составлена в виде аналитического обзора

    В работе использовалась статья из журнала «Психологический журнал», применялись материалы таких сайтов, как www.marketer.ru, www.loyatly.info. 
 
 

1. Изучение  модели покупательского поведения

1.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

 

    Важнейшая задача маркетинговых исследований – изучение личностных, культурных, социальных и психологических факторов, с помощью которых определяется характер их покупок и поведения потребителей на рынке. Рассмотрим следующие группы факторов:

      1. Личностные.

      2. Культурные.

      3. Социальные.

      4. Психологические.

1. Первая группа - личностные факторы.

      Они включают в себя:

1. Возраст.

2. Стадия  жизненного цикла семьи.

3. Род  занятия.

4. Экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи).

5. Стиль  жизни.

6. Тип личности.

7. Представление  себя.

    Жизненным циклом семьи называется совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания [1, с. 37]. Рассмотрим стадии жизненного цикла семьи:

1. Холостяки (молодые, неженатые люди, живущие

самостоятельно  от родителей).

2. Молодая семья без детей.
3. «Полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет).
4. «Полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет).
5. «Полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми).
6. «Пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает).
7. «Пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию).
8. Живым остался только один родитель, который работает.
9. Живым остался только один родитель, который вышел на

пенсию.

    На  каждой из стадий жизненного цикла семьи потребности различаются (питание, жилье, отдых и т.д.).

    Каждый  человек является личностью, что  обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала  времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности можно характеризовать такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями.

    Представление себя — это сложное мысленное представление о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя пассивной и меланхоличной личностью, то будет искать товар или услугу, отвечающую этим характеристикам [1, с. 5].

      2. Культурные факторы

Вторая  группа факторов – культурные факторы, включающие в себя культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

    Культура  – это совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

    Под субкультурой понимается группа людей с общей системой ценностей, основанной на жизненном опыте и общих ситуациях. Примером субкультуры могут быть национальные, религиозные и региональные группы. В данном случае при проведении маркетинговых исследований используется такие вопросы, как «Связано ли то, что отдельно взятая этническая группа использует той или иной товар или услугу? Наличие каких товаров с тем или иным набором качеств дает основание относить потребителя к представителям конкретной культуры, субкультуры?» Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли рассматриваемая группа товара или данная марка атрибутом принадлежности к какому-либо социальной группе или классу?»

      3. Социальные факторы. 

    Это группа факторов, включающих малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группой членства называют группу, к которой принадлежат отдельные личности и которая влияет на их поведение. Ярким примером группы членства является семья, коллеги, родственники. Понятие «референтная группа» включает в себя определение группы, при которой личность напрямую или косвенно сравнивает формирование своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние может осуществляться следующими путями:

1. Демонстрация нового поведения и нового стиля жизни.
2. Изменение отношений людей и их жизненных оценок.
3. Изменение оценок того или иного продукта.

    В референтной группе может существовать «лидер мнения». Он может влиять на остальных членов группы. В данном случае одна из задач маркетинговых исследований - выявление лидеров мнения. Особенно следует обратить внимание на изучение мнений членов референтной группы при выводе на рынок нового продукта.

    Рассмотрим  понятие социальной роли. Под ней понимается определенный вид деятельности, который может осуществить член группы по отношениям к окружающим. Например, одна и та же женщина может играть роли дочери, матери и руководителя. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей. Соответственно, покупательское поведение клиента зависит от того, какую роль играет человек в данный момент.

    Статусом  называется положение индивида в обществе (статус руководителя, статус министра и т.д.), выражающее общую оценку. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и услуг, которыми он пользуется.

4. Психологические факторы.

    К данной группе факторов относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы влияют на покупательское поведение.

    При изучении мотивации или побуждений, которые вызывают активность людей и определяют ее направленность необходимо ответить на следующие вопросы: «Почему потребитель покупает данный товар? Что потребитель ожидает от приобретения? Какую потребность желает удовлетворить?» Как известно, человек в любой момент времени испытывает те или иные потребности, большинство которых, стоит заметить, не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать. Потребность становится мотивом только в том случае, когда она достигает достаточного уровня интенсивности. Мотив – это потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при изучении поведения потребителей чаще всего применяются наиболее популярные теории – теории мотивации З. Фрейда и пирамида потребностей А. Маслоу [2, с. 44].

    Фрейд в своей психоаналитической модели изучал непосредственно сам процесс принятия решений о покупках потребителей, предполагая, что мотивы потребителей носят скорее подсознательный характер и что потребители при формировании мнения о том или ином продукте не в состоянии четко обосновать свой выбор. Приведем пример. Потребитель может не покупать молоко, так как он его подсознательно ассоциирует с запахом гари, вызывающей неприятные воспоминания детского сада.

    Согласно  теории мотивации Фрейда, человек  с рождения находится под прессом  многих желаний, которые человек  до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. При этом используются не прямые, а специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Результаты исследователей оказываются довольно неожиданными. Упаковка товара и ее цветовая гамма влияет на появление эмоций покупателя, которые, в свою очередь, могут способствовать или препятствовать приобретению товара [2, с. 47].

    Теория  мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую пирамиду потребностей, включающую в себя по степени важности следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность.

    Восприятие  — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

    В процессе жизни люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в том, что поведение индивидов изменяется на основе полученного жизненного опыта. Здесь следует учесть внутреннею (побудительный мотив) и внешнею мотивацию потребителя (подсказки, реакции окружающих) [2, с. 51].

1.2. Процесс принятия решения  потребителя о покупке

 

    Процесс покупки начинайся задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

      Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке:

1. Осознание проблемы.
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение  о покупке
5. Реакция на  покупку

    Однако  при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку губной помады, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью [3].

    Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду  Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.