Основные концепции маркетинга

     Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись  два основных вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

     Первый вид - маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами предприятия, высоко оценит сделанное, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие фирмы. Купить же можно только то, о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

     Чем новее, технически совершеннее изделие, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается предприятие, реализуя его, продвигая на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

     В этом заключается одна из самых главных  проблем обеспечения конкурентоспособности  предприятия.

     После выхода со своим продуктом на рынок можно сразу почувствовать, что это такое. Узнать  не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

     Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а  создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности. Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

     Небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы  потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет  куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

     Второй вид - маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое необходимо знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

     Главная сложность здесь заключается  в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

     Основные  различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим образом.

     Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

1. Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.
2. Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

     Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя:

1. Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.
2. Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.
3. Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

     Если  придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком  заботиться об обязательном получении  заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди. Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей — материал трудно воспринимаемый.

     Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных  вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и  следовать правилу: для вас нет  продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

     Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

     Стабильный  мир крупных предприятий и  производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир  компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных  и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

     Маркетингово-ориентированная  компания должна:

• чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
• видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
• знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

     В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные  с изучением рынка, выполняются  всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

     Таким образом, изменяется вся концепция  организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных  структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

     Интегрированный маркетинг — это продвижение  продукта на рынке, основанное на предвидении  будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.⁸

     Обоснование и выбор вида маркетинга, представлены в Таблице 1 (Приложение А) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Основные концепции маркетинга

     В общем смысле концепция  часто понимается как система  взглядов, способ представления тех  или иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

     Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

     Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

     Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

     - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

     - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

     - обоснование маркетинговой стратегии;

     - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения  запланированных результатов.

     В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие (Приложение Б).

     Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

     Существует  шесть основных подходов, на основе которых коммерческие организации  осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью:

• производственная концепция;
• товарная концепция;
• сбытовая концепция;
• традиционная концепция маркетинга;
• концепция социально-этического маркетинга;
• концепция маркетинга взаимодействия.

     Эти концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. 

     2.1. Производственная  концепция маркетинга 

       Производственная концепция   ставит во главу угла производителя увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

     Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

     1) когда основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

     2) когда спрос на данный товар  превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;