Основные этапы разработки бренда

Функциональный анализ дает возможность определить, как торговые марки создают дополнительную ценность. Добавленная ценность представляется ответом на рациональную аргументацию торговых марок. Создать дополнительную ценность означает навести мост между товаром и целевой аудиторией, наладить эмоциональную связь между маркой и клиентами с помощью коммуникации.

Образы торговой марки и сопутствующие материалы могут быть заимствованы из культурных традиций, политики, науки, спорта, природы и т. д. Сущность марки должна отражаться во всех формах ее выражения.

Функции торговой марки позволяют упростить для потребителя проблему выбора. Изобилие товаров ставит его в ситуацию выбора, а торговая марка упрощает последний, представляя четкие ориентиры желаемой выгоды. Преданность определенной марке еще более упрощает акт покупки и порождает у потребителя доверие.

3..Место и роль бренда в современной экономике.

Особенности экономики нового тысячелетия отражаются в появлении новых условий хозяйствования, которые возникают из-за смены всех составляющих хозяйственного процесса, в том числе и роли бренда. В настоящее время изменяется позиция компании в процессе хозяйственной деятельности, а, следовательно, и пересматривается эффективная хозяйственная деятельность, рынок ориентируется на потребителя, происходит смена акцентов в понятии потребность и новое насыщение.

Актуальность данной темы состоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют ясного представления о том, что же такое бренд.

Важным для понимания эффективности деятельности компании является то, что бренд есть связующее звено маркетинга. Таким образом, одним из основных принципов функционирования новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Создание эффективного бренда стимулирует реализацию продукции на рынке, а также максимизирует прибыль, что делает исследование понятия «бренд» и его функций важным в современной экономике.

Характеристика брендов

Закрепление определенного эмоционального, интуитивного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в бренд. Таким образом, бренды – основа существования и процветания многих фирм, поэтому нужно понять все тонкости, связанные с данной темой. Сильные бренды обладают огромной властью и приносят хорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут препятствовать их развитию и угрожать их существованию.

Первоначально, для правильного управления брендом, компания должна иметь стоящее предложение, контролировать основные фонды, построить самым эффективным образом отношения с клиентами. В свою очередь, это указывает на ключевые вопросы брендинга, о которых, однако, легко забыть[1]:

·        процесс управления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке к меняющимся условиям, принято называть брендингом.

·        бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю.

·        сильный бренд имеет длительные отношения с покупателями. Со временем это может измениться, но компания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами.

·        для эффективной и продуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка.

Огромное количество брендов приводит и к огромному количеству определений. Так, одни считают, что бренд - это часть фабрики жизни, другие - определенная репутация, однако данные определения носят противоречивый характер[2]. Если согласиться с первым определением, то «Porshe» известная марка, но можно ли ее считать частью нашей жизни, а если со вторым, то «McDonald's» - это часть жизни, но известен ли он, как Клинт Иствуд.

Известный специалист по рекламе, Джуди Леннон, считает, что бренд – это культовый предмет и, что у него есть харизма. Она приводит в пример такие бренды потребительских товаров, как зажигалки «Zippo», ручки «Mont Blanc».

Некоторые маркетологи говорят о бренде как «о герое». Только у одних брендов героический образ бросается в глаза, а у других – нет. Героический образ – это часть рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо видно на примере «Malrboro», где курение сигарет преподносится как проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ героя, когда приходится иметь дело с шоколадом.

В целях того, чтобы бренд являлся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он должен обладать следующими основными характеристиками:

1)     наглядность;

2)     узнаваемость;

3)     позиционирование;

4)     описание дополнительных преимуществ;

5)     образ;

6)     особенность.

Все точки зрения наводят на мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже на товар. Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию, успех или провал на рынке зависит от степени эффективности их деятельности. Когда мыло продавалось без упаковки, мы покупали несколько кусков, для нас это было обычное мыло и больше ничего. А после того, как компания «Sunlight» начала упаковывать мыло в легкоузнаваемую обертку, потребитель уже может отличить продукцию данной фирмы от обычного мыла.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Большинство брендов относятся к потребительским товарам повседневного спроса, но и в этом же ключе можно говорить о «McDonald's», «Singapore Airlines», «Club Med», «Holiday Inn», «Disney».

Между брендом и продуктом проходит тонкая грань дифференциации, которая выражается, в основном, степенью узнаваемости товара, другими словами, его долей на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар-субститут «Колокольчик» нет.

Стивен Кинг дал вот какое определение: «Продукт – это то, что делается на заводе, а бренд – это то, что покупается человеком»[3]. Действительно, на фабрике производится товар, а в магазине потребителя стимулирует к покупке ассоциативный ряд, созданный образом бренда и переданный через различные средства коммуникаций.

Определение, данное Стивеном Кингом, доказывает, что все виды определений бренда, приведенные в этой работе, имеют право на существование. Однако существуют сильные и слабые бренды, для того чтобы тщательно их проанализировать, нам нужно обратиться к аспектам брендов.

Аспекты бренда

Существует много моделей брендов, и не существует ни одной модели, которая устраивало бы всех. Вследствие этого я предлагаю рассмотреть две модели, которые считаются наиболее типичными: модель аспектов бренда по Бернетту и призма Кэпферера. Однако считаю важным сначала определить, что такое имидж бреда и его индивидуальность

Имидж бренда – это то, что существует в сознании покупателей, то есть это весь объем информации, который они получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей. Причем вся информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. Данный процесс может показаться хаотичным, но маркетолог должен его использовать в своей работе. Анализ понятия «бренд-имидж» более подробно представлен в третьей главе.

Индивидуальность бренда – отличительная совокупность черт, координально выделяющих от других брендов, это то, что производитель поставляет на рынок, то, что находится под его контролем.

В приложении 1.1 изображена модель аспектов бренда по Бернетту. Бернетт выделяет следующие аспекты: особенность / образ, функции, отличия, основа. Для того чтобы эффективно управлять аспектами бренда, как считал Бернетт, надо, прежде всего, понимать сущность бренда, поэтому в центре его модели поставлено понятие «сущность».

В приложении 1.2 изображена модель под названием «Призма Кэпферера». Кэпферер пользуется такими аспектами, как «телосложение», «характерные черты», «культура», «отношение», «отражение», «собственный образ».[4]

Под «телосложением» Кэпферер подразумевает то, что другие аналитики называют функциями. Этот термин шире, чем просто мера характеристик бренда. Это и есть основная цель бренда. Данный термин соответствует вопросу «Что они делают?» в модели Бернетта.

Понятие «особенность» довольно широко используется в маркетинге в течение многих десятилетий. В наше время покупатели сами могут рассказать об особенностях бренда.

Культура – это аспект, который может принадлежать непосредственно бренду или дочерней компании. Например, компания Nike стремится создать культуру, главная ценность которой – индивидуальность и стремление к успеху.

У покупателей складывается особое отношение к брендам на рынке совершенной конкуренции, так как у них есть достаточно широкий выбор одинаковых по качеству товаров, продающихся по одинаковой цене из-за абсолютной эластичности спроса, вследствие этого потребители сами дифференцируют товары на бренды и просто товары.

Под «отражением» в модели Кэпферера имеется в виду тот тип потребителя, на который должен быть нацелен бренд. Это не обязательно то же, что и целевой рынок бренда, как это описывается в маркетинговом плане, так как много отражений носят характер намерения, они лишь показывают тот тип личности, к которому хотел бы относиться потребитель.

Собственный образ – это внутренняя форма отражения. Нам знакома мысль, что мы есть то, что мы едим, а также, возможно, и то, что покупаем. Таким образом, бренды, которым потребители отдают предпочтения, в некоторой степени говорят о том, какими мы сами себя видим. Даже тот, кто отрицает бренды, все равно покупает любимый лейбл и говорит примерно следующее: «Я человек рациональный и покупаю стоящие вещи, не обращая внимания на бренд и рекламу».

Итак, подведу по данному разделу итоги. Сильный бренд имеет индивидуальность, в случае, если все аспекты взаимосвязаны между собой. Компания должна стремиться к тому, чтобы ее бренд был детально разработан, все его аспекты были взаимосвязаны и поддерживали связь с целевой аудиторией.

Категории брендов

Виды брендов бывают товарные или автономные, линейные, серийные, зонтичные и опорные[5].

Товарные или автономные бренды. Если бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой, например, батончики «Mars», то это товарный бренд. Многие ведущие компании используют такой прием, как компания «Procter & Gamble», выпускающая товары с разными именами («Ariel», «Fairy», «Crest»), то есть автономные бренды..

Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и иметь единый уровень качества цен.

Серийные бренды. Данное понятие более широкое и характеризуется субъективным определением. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» - это серия, а вопрос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» от «Procter & Gamble», остается открытым.

Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендом или совпадает с именем бренда. В приложении 1.3 дан пример опорных брендов компании «Birds Eye Foods».

Корпоративные бренды. Если имя компании менее заметно на фоне главного бренда, то такую компанию называют индоссинговой. Это выглядит как индоссамент или поручительство, например, компания, выпускающая такой корпоративный бренд как «KitKat», является индоссинговой.

В свою очередь, у каждого типа бренда есть своя целевая аудитория, что определяет стратегию по созданию имиджа и его продвижению.

Некоторые компании, такие как «Mars», дают товару свое имя, а другие, например, «Procter & Gamble», используют отдельные бренды. И оба этих подхода могут привести к успеху. Однако не стоит забывать, что, выбрав определенную стратегию брендинга, фирма должна оказывать ей поддержку, и эта поддержка, может быть, в виде рекламы, подготовки персонала и в виде различного рода исследований, ведь ни один бренд не сможет долго просуществовать без поддержки всей компании.

бренд имидж индивидуальность качество

2. Ценность брендов

2.1 Бренды-долгожители

Как известно, некоторые бренды имеют достаточно солидный возраст, такие как «Coca-cola» или «Gillette», которые появились еще в XIX столетии, и до сих пор они занимают лидирующие позиции в своем сегменте рынка. Такая долговечность брендов – не случайность. Данные компании лидеры, потому что их продукция обладает высоким качеством, и в отличии от их конкурентов, они вкладывают больше средств в развитие производства и маркетинг. Кроме того, эти компании приспособились к вкусам потребителей и, проведя определенные исследования, внесли изменения в упаковку и качество товаров.

Лидерство на рынке и прибыльность достигается, когда[6]:

·        доля бренда на рынке составляет 40%, то есть бренд получает на инвестированный капитал прибыли в три раза больше, чем тот бренд, чья доля на рынке составляет 10%;

·        сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, так как на большом рынке конкуренция и розничные продавцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;

·        бренд обладает высшим качеством;

·        компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не стоимости и цене.

Это очень важные положения, они относятся только к ходовым товарам. Общим фактором, влияющим на рентабельность всех компаний, является их доля на рынке сбыта. Компании, стремящиеся к лидерству, должны прилагать все усилия, чтобы занять большие сегменты.

Довольно-таки часто сравниваются компании, имеющие дело с хорошо известными брендами, и компании, которые работают с товарами, не обращая внимания на их торговые марки. Результат: первый тип компаний получает намного больше прибыли, чем второй.

Бренд являясь нематериальным активом компании, увеличивает ее себестоимость и капитализацию. Каждый бренд имеет денежную стоимость, следовательно, он всегда отражен в балансе. Эта обстоятельство ставит дополнительные преграды, когда возникает угроза поглощения другими компаниями, так как увеличивается сумма необходимая для приобретения.

Необходимо рассмотреть, что такое «Гудвилл». Цена, уплачиваемая за репутацию приобретаемой компании, ее связи, благоприятное местоположение, называется гудвиллом[7]. Естественно, в эту сумму входит цена бренда. Противоречия появляются потому, что в разных странах принят разный порядок бухгалтерской отчетности.