Основные этапы разработки бренда

У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.[15]

Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока  еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров.

С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).

Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания

5.Стратегия управление активами торговой марки

Фаза 1. Развитие марочного видения

Когда Лу Герстнер только начинал работать в IBM (а было это в начале 1990-х гг., когда компания переживала довольно серьезный кризис), он заявил аналитикам с Уолл-стрит: "Новое видение - последнее, в чем мы сегодня нуждаемся".

Возможно, вы думаете так же. Но, как нам представляется, видение торговой марки - одна из важнейших предпосылок будущего роста компании и определения перспективных направлений ее развития. Формулирование видения марки позволяет нам четко осознать роль, которую призван сыграть бренд, т. е. как он будет способствовать достижению долгосрочных целей по стратегическому и финансовому развитию компании.

Чтобы понять, чем видение марки отличается от других корпоративных постулатов (миссия, ценности и видение), давайте вкратце рассмотрим их функции. Корпоративное видение определяет, что представляет собой компания, к чему она стремится, каких потребителей она обслуживает и какие конечные выгоды им предоставляет. Как правило, оно излагается в письменном виде и становится объединяющей идеей, определяет цели, на достижение которых компания направляет свою энергию и объясняет, почему. Корпоративная декларация о миссии предназначена, во-первых, сотрудникам компании, во-вторых, ее организаторам и акционерам и, в последнюю очередь, всем остальным (представителям финансовых кругов, отраслевым аналитикам и т. п.). Пересматриваться декларация должна не чаще чем раз в три-пять лет; в более частом ее обновлении нет никакого смысла.

Корпоративные ценности служат выражением тех общих ориентиров, с которыми, по мнению организации, должны сверять свои решения и поступки сотрудники в своей повседневной деятельности. Чаще всего для описания корпоративных ценностей используются такие слова, как честность, доверие, уважение, достоинство, качество, командная работа. Ценности определяют правильное ведение дел в компании, а также ее восприятие окружающими. Как правило, они выражаются в более высокой степени удовлетворения работников от выполняемых задач, что находит выражение в рыночных показателях компании.

В целом корпоративные постулаты помогают определить и выделить наиболее важные финансовые и рыночные стратегии, необходимые для достижения общих целей и задач компании. В отрыве от них невозможно сформулировать и видение торговой марки.

Не так давно в компании, в которой работает автор, был завершен крупный проект "Управление активами торговой марки в XXI веке". В процессе его разработки мы проанализировали деятельность более 70 компаний, совокупные доходы каждой из которых превышали $1 млрд. Мы стремились изучить лучшую практику тех, кто рассматривает и использует свои торговые марки как активы. К "передовикам" мы относили компании, марки которых первенствовали по прибыльности в своей товарной категории или занимали первые и вторые места по доле рынка.

Одним из шокирующих открытий для нас стало то, что более половины компаний вообще не имели долгосрочной стратегии или корпоративного видения. Если бы они попытались сформулировать видение торговой марки, то, скорее всего, пришли бы к только что рассмотренным нами постулатам. Это распространенная ошибка руководства компаний, которые пытаются заняться брендингом в отсутствие корпоративной стратегии.

Необходимость формулировки видения торговой марки

Насколько необходимо компании видение марки, если у нее есть три других постулата? К сожалению, многие современные компании не рассматривают свои торговые марки как активы, а также не верят, что благодаря маркам они могут существенно увеличить потоки доходов и прибылей. Они по-прежнему относятся к марке как к инструменту, тактическому приему, "маркетинговой штуке", которой должны заниматься рекламные агентства.

Пока в компании не будет достигнуто общее понимание о роли торговой марки, в ней продолжаются хаотичные изменения марочных стратегий, а при каждом удобном случае инвестиции в развитие марки сокращаются.

Формулирование видения марки призвано способствовать определению того, как компания будет использовать свою торговую марку (или марки) для соответствия корпоративному видению, защите корпоративных ценностей и выполнения декларации о миссии. В идеале видение марки должно быть сформулировано параллельно с определением миссии, ценностей и видения компании. Как следует из нашей схемы в начале главы, видение марки - отправная точка для разработки стратегии управления марочными активами.

Цели формулирования видения торговой марки

Как принцип, основываясь на котором компания использует принадлежащие ей торговые марки, видение бренда служит трем целям. Во-первых, оно побуждает высшее руководство компании к поиску консенсуса относительно долгосрочных перспектив роста и его факторов, что позволяет отказаться от традиционного подхода, когда в денежном выражении определяется только рост ("мы удвоим объем продаж за пять лет"), и вывести фирму на новый уровень, предполагающий идентификацию роли марки в достижении целей роста.

Во-вторых, видение марки служит ориентиром для исследований. Один из наиболее результативных и точных способов изучения возможностей роста состоит в идентификации и анализе актуальных и потенциальных пользователей. Такое исследование позволяет компании получить достоверную информацию о возможности выхода марки компании в новые географические регионы, о том какие новые товары и услуги можно предложить под данным марочным названием с учетом его репутации, доверия, ценности в будущем.

В-третьих, формулировка видения в конечном итоге обязывает компанию донести до всех заинтересованных групп информацию о том, как она оценивает перспективы своей торговой марки. Видение служит своего рода обязательством достичь определенного пункта в развитии компании и раскрывает роль марки в этом движении.

В отсутствие приверженности цели, согласия и четкого понимания намерений компаний относительно марки менеджмент может легко отказаться от проведения жизненно необходимых исследований. В проектах, над которыми нам доводилось работать, руководители фирм в ответ на предложение о проведении исследования относительно марки обычно задавали вопросы типа: "А что они знают о нашем бизнесе?" "Как покупатели могут определить нашу стратегию?" "Мы как-то жили и без обратной связи с потребителями; почему в ней появилась необходимость?".

Практикум: компания коммунальных услуг пытается сформулировать видение торговой марки

Двенадцать топ-менеджеров одного из ведущих коммунальных предприятий США собрались обсудить будущее компании. Они верили, что имеют сильную, известную марку; по мнению менеджеров, их компания известна только потому, что она вот уже много лет поставляет газ в жилые дома.

Поставленная цель роста - на 10% в год в течение следующих пяти лет - была, без преувеличения, агрессивной. Обычно темпы роста компании не превышали 2-3% в год, поскольку увеличение потребления газа определяется объемами нового жилищного строительства.

Было решено начать с формулировки видения торговой марки, что позволило бы лучше понять, как с ее помощью компания добьется выполнения планов по росту. На основе видения могли быть разработаны и планы рыночных исследований, определены целевые покупатели, заданы правильные вопросы. Все это должно было показать, в какой степени может быть расширена марка компании. Казалось бы, формулировка видения - относительно простая задача. Однако возникло несколько проблем. Во-первых, до этого менеджеры компании никогда не рассматривали марку со стратегической точки зрения, поскольку им не было нужды бороться за покупателей (осуществляемое дерегулирование га-зового рынка США не могло принести быстрых результатов). Во-вторых, поскольку менеджеры были плохо знакомы с принципами брендинга, было высказано предположение, что марка не играет никакой роли в достижении долгосрочных целей компании. В-третьих, никто не мог понять, зачем городить огород в организации, которая стабильно отвечает ожиданиям потребителей и неплохо выполняет свои задачи? В-четвертых, до этого еще никому не удавалось успешно применить брендинг в сфере коммунальных услуг, - как же это получится у них?

Впрочем, у менеджеров было достаточно благоразумия, чтобы понимать: дабы успешно конкурировать в будущем и не превратиться в просто "компанию с газопроводами", необходимо изменить отношение к торговой марке. А для этого необходимо было сформулировать видение марки и, исходя из него, развивать бренд, благодаря которому и будут достигнуты цели компании.

Что еще важнее, одновременно с формулированием видения менеджеры начнут искать ответы на вопросы, которые они раньше оставляли без внимания: Какие сильные и слабые стороны видят в нашей компании и марке покупатели? Будем ли мы пользоваться доверием, если займемся поставками электроэнергии и прочих дополнительных услуг? Имеем ли мы основания для установления ценовых премий? Как далеко может выйти наша марка за пределы актуальной территории?

Вы можете спросить: почему бы не ответить на эти вопросы позже, когда будет проводиться очередное маркетинговое исследование? Зачем высшему руководству форсировать события, если ответы все равно дают потребители?

Дело в том, что без общего согласия о будущем положении марки ранжирование возможностей развития компании с ее, марки, использованием практически невозможно. Трудно даже представить, кто должен быть объектом исследования.

По отношению к поставленной цели роста менеджеры компании разделились на две примерно равные группы. Половина из них считала, что необходимо расширять деятельность в направлении Новой Англии, другая половина считала целесообразным направить усилия на увеличение поступлений от актуальных потребителей. Первые были уверены, что компании следует предлагать потребителям дополнительные услуги (кабельное телевидение и системы безопасности), вторые настаивали на необходимости концентрации на поставках газа и электроэнергии.

В процессе формулирования видения марки необходимо стремиться не к полному консенсусу, а к объединению команды менеджеров относительно ее перспектив. Понятно, что в любой организации найдутся радикалы, которых ни какими силами не заманишь в противоположный лагерь. Но без определенного согласия о целях и ролях марки очень сложно понять, с чего вообще начинать создание стратегии управления марочными активами.

Ниже приводятся примеры формулировок видения торговых марок двух компаний, в том виде, как они представлены на корпоративных веб-сайтах.

Видение марки "3Com"

Соединять людей, организации и информацию более инноваторскими, простыми и надежными способами, чем любая другая сетевая компания в мире… 300 миллионов покупателей по всему миру доверяют нам обеспечение доступа к информации, необходимой им дома, на работе, в пути.

Видение марки "IBM"

Мы, работники корпорации IBM, прилагаем все силы для сохранения лидирующих позиций в разработке и производстве передовых информационных технологий, включая компьютерные системы, устройства хранения данных и микроэлектронику. Мы предлагаем профессиональные решения и обслуживаем клиентов по всему миру.

Формулировка видения торговой марки включает в себя четыре элемента: глобальную цель марки; целевой рынок, для которого она предназначается; точки отличия марки от конкурентов и общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка. Далее приводится видение марки, выработанное в компании коммунальных услуг, о которой мы рассказывали в практикуме. Из него нам становится понятно, чем марка компании будет отличаться от конкурирующих брендов и как организация попытается достичь поставленных руководством стратегических целей:

Наша компания стремится занять лидирующие позиции в поставках как частным, так и коммерческим потребителям энергии и связанных с нею товаров и услуг на рынке Новой Англии. Наша марка должна ассоциироваться у потребителей с высочайшим уровнем сервиса, а наши работники - вызывать доверие, пользоваться репутацией внимательных и образованных сотрудников. Наши усилия будут направлены на развитие долгосрочных отношений с актуальными и потенциальными клиентами, обеспечение стабильно высокого качества наших товаров и услуг. Наша марка обеспечит выполнение поставленных целей в течение ближайших 3-5 лет не менее чем на 50%, что означает увеличение доходов компании до $400 млн.

Из формулировки видения марки можно сделать несколько вы-водов:

В течение следующих трех-пяти лет компания будет обслуживать весь район Новой Англии, тогда как сегодня ее рынок составляет половину территории одного из штатов США. Она будет предлагать потребителям не только газ, но и электроэнергию и дополнительные услуги (такие как чистка печей). При необходимости компания будет реализовывать программы повышения квалификации сотрудников и менеджеров. Лидерство на рынке означает, что компания столкнется с новыми конкурентами, выпускающими товары и услуги, в поставках которых она пока не имеет опыта; следовательно, ей необходимо подготовиться к возникновению проблемы доверия к ним со стороны потребителей. Установление долгосрочных отношений предполагает, что компания направит усилия на развитие лояльности и увеличение продаж актуальным покупателям, тогда как ранее она не уделяла этим вопросам должного внимания. Компания определенно рассчитывает, что на раннем этапе необходимые финансовые результаты будут достигнуты благодаря ее торговой марке.

Данная компания прошла через весь процесс управления активами торговой марки и, по общим отзывам, ее усилия увенчались успехом. Осведомленность и удовлетворение потребителей существенно выросли.

Ожидается, что в результате предпринятых марочных усилий и после того как начнут сказываться предпринятые федеральным правительством США меры по дерегулированию рынка число потребителей предлагаемых компанией газа и электроэнергии и объемы закупок значительно возрастут. В 1999 г. цена акций компании возросла на 25%. Неплохо, если учесть, что с начала разработки стратегии управления марочными активами прошло всего 18 месяцев.