Основные этапы разработки бренда

1.Сущность и содержание понятия торговая марка

термины:

♦                   торговая марка. Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, В.Е. Сыцко дает такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, присущие конкретному виду товара с определёнными потребительскими свойствами и предназначенные для его идентификации и отличия от других товаров того же вида».

Но существуют и другие определения «Торговая марка — это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента».

♦                   товарный знак. В.Е. Сыцко определяет: «Товарный знак-обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке».

А.И. Карабликов даёт такое определение: « Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». [8]

♦                   бренд.

Слово brand (англ.) переводится так: 1. головня, головёшка; 2. раскалённое железо; 3. выжженное клеймо, тавро; 4. клеймо, печать позора; 5. фабричное клеймо, фабричная марка; 6. сорт, качество. Наибольшее распространение получили два последних значения. Отсюда: «brand, brand name (брэнд, бренд) – 1) торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем); 2) знаменитая фирма – производитель товаров данной категории; 3) образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок; 4) признанный стандарт качества». [20]

Е.П. Голубков подчёркивает, что определение бренд – «это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность». [5]

Так В.Е. Сыцко определяет: «Бренд-это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определённого сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам». [15]

Электронная энциклопедия «Википедия» даёт многостороннее определение: «Бренд (англ. brand, [brænd]) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой». [16]

Таким образом, рассмотрев определения из различных источников можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка», «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Элементы товарной марки:

♦                   Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.

♦                   Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.

♦                   Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1.             Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

2.             Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.

3.             Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

Значение товарной марки.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над трациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Преимущества использования товарной марки:

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Можно сделать вывод, что значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании:

-                      облегчает идентификацию продукции;

-                      гарантия качества;

-                      облегчается налаживание каналов сбыта;

-                      преимущества в рекламе;

-                      облегчается сегментирование рынка;

-                      упрощается расширение ассортимента;

-                      обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;

-                      создаёт дополнительную ценность;

-                      увеличивает стоимость бизнеса;

-                      способствует внедрению на новый рынок

Атрибуты торговой марки.

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рисунок 1.1):

♦                   товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

♦                   товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.