Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 1 Функциональная организация  маркетинга

 

Организация управления по продукту. Функциональная организация, в основном, нацелена на использование преимуществ, связанных с возможностями специализации. Однако следует учитывать необходимость координации работы различных специализированных подразделений, что особенно актуально в случае, если координацию приходится проводить по большому количеству объектов (много продуктов или много рынков).

В организации управления по продуктам координация деятельности различных подразделений, связанных  с различными продуктами, осуществляется через дифференцированную организацию. Назначается работающий по горизонтали  менеджер по определенному продукту. Он становится ответственным за оборот и прибыль по этому продукту, иногда по продуктовой группе, иногда по отдельной  торговой марке. Это означает, что  менеджер по продукту включен в выполнение всех видов деятельности маркетингового подразделения. Он может выполнять  функции координирования и информирования (см. рис. 2). Менеджер по продукту, ответственный  за маркетинг отдельного продукта, является по существу коммерческим работником. В крупных компаниях происходит дальнейшее разделение этой должности на менеджеров по торговым маркам (брэнд-менеджеров). Они занимаются всеми аспектами деятельности, связанными с торговыми марками, за которые они отвечают.

Рис. 2 Организация управления по продукту

 

Задачей менеджера по продукту является разработка плана маркетинга по его продукту, выполнение этого плана и контроль над ним.

С точки зрения развития маркетинговой деятельности компании организация управления по продукту обладает как преимуществами, так  и недостатками

Преимущества:

менеджер по продукту может  хорошо связать между собой различные  аспекты маркетинговой деятельности в отношении своего продукта; он может быстро реагировать на появляющиеся проблемы и происходящие изменения;

- по сравнению с функциональной организацией здесь нет пренебрежительного отношения к "малым" (по обороту) продуктам или торговым маркам;

-  управление по продукту обеспечивает хорошую подготовку будущих менеджеров по маркетингу, поскольку им приходится иметь дело практически со всеми аспектами деятельности компании: закупками, производством, финансами, контролем качества, маркетинговыми исследованиями, рекламой и маркетингом.

Недостатки:

- управление по продукту чревато возможными конфликтами и противоречиями. В реальности менеджеры по продукту не обладают тем уровнем полномочий, который бы соответствовал уровню их ответственности. Они должны попытаться наладить сотрудничество с другими подразделениями путем убеждения, но не могут заставить их делать это.

-   менеджер по продукту знает много об одном продукте. Но он, естественно, не является экспертом во всех областях, в которых ему приходится работать. Его квалификация в таких областях ниже по сравнению с уровнем узких специалистов. Менеджеры по продукту не являются ни технологами, ни продавцами, ни исследователями рынков, ни специалистами по рекламе.

Матричный подход (организация  управления по продуктам/рынкам). В  крупных компаниях с широким  ассортиментом производимых продуктов  на разных рынках сбыта может соединяться  организация управления по продуктам  с организацией управления по рынкам. Однако создаваемая в этом случае чистая матричная структура (см. рис. 3) порождает на практике много проблем.

 

 

 

Что?

Что?

 

Как?   Как?    Как?

Рис. 3

Матричная структура управления

 

Матричный подход связан с  сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого  горизонтального координирующего  контроля. Он осуществляется в тех  направлениях, по которым ведется  координация различных видов  деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских  сетей, задание на разработку и осуществление  комплекса маркетинговых стимулирующих  мероприятий по активизации сбыта  продукции предприятия и т.п.).

Как правило, это временная  структура, в которой создаются  проектные группы для решения  конкретных задач. В состав таких  групп могут входить специалисты  производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После  выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Дивизиональная организация  маркетинга. Крупные компании с большой дифференциацией продуктов и рынков имеют также и другую возможность для создания маркетинговой организации по продукту или по рынку. В этой ситуации возможны различные структуры: компания в целом разделена на отделения (дочерние предприятия) и каждое дочернее предприятие имеет свое подразделение маркетинга; дивизиональную форму имеет только отдел маркетинга (с центральным маркетинговым штабным органом); дивизиональную форму имеет только отдел сбыта;

 

Рис. 4 Отдел маркетинга в  дивизиональной фирме

 

Таким образом, в реальной действительности редко можно встретить использование охарактеризованных принципов в чистом виде. Как правило, на предприятиях наблюдается комбинация различных подходов.

Основные варианты включения  маркетинговой функции в организационную  структуру предприятия приведены  на рис. 5. а, б, в.

 

Рис. 5 Место маркетинговой  службы в структуре предприятия

1.3  Цели,задачи  и  функции службы маркектинга на  предприятии.

 

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов  маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию  предприятия;

подготовка данных, необходимых  для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного  потенциала в соответствии с требованиями рынка; активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга.Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение  рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение  к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса  маркетинговых усилий (маркетинга-микса);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых  рынках.

2. Формирование продуктовой  (товарной) политики предприятия  предполагает:

разработку продуктовых  линий и ассортимента товаров;

оценку состояния и  повышение уровня конкурентоспособности  товаров;

подготовку предложений  по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и  др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние  спроса, конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих  цен.

4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:

формирование каналов  распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов  реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых  обоснований проведения рекламных  кампаний, "PR-кампаний";

участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает  и представляет на утверждение руководству  предприятия:

планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне - и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями  предприятия;

предложения о поощрении  работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб  за успехи в реализации маркетинговых  усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает  и согласовывает:

финансовые документы  и кадровые вопросы, связанные с  деятельностью подразделений, которые  входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой  деятельности предприятия.

 По итогам данного раздела можно сделать следующие выводы:

-организация служб маркетинга  существенным образом зависит  от размера самого предприятия  и его управленческой ориентации;

- в реальной действительности редко можно встретить использование      всех типов организационного построения маркетинговых служб в чистом виде;

- в число обязательных  задач должны входить: сбор, обработка  и анализ информации о рынке,  спросе на продукцию предприятия;подготовка  данных, необходимых для принятия  решений по эффективному использованию  производственного, финансового,  сбытового и тому подобного  потенциала в соответствии с  требованиями рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО РОСТА   ООО "МЭТО КЭШ ЭНД КЕРРИ»

 

 

2.1 Общие сведения  о деятельности компании ООО  "Метро Кэш энд Керри".

МЕТРО Кэш энд Керри  Интернэшнл - крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата cash & carry (мелкооптовая торговля) группы МЕТРО Групп, являющейся по обороту третьей в мире (оборот в 2009 году - 66 миллиардов евро).

МЕТРО Групп была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG. Акции МЕТРО Групп котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.

На сегодняшний день МЕТРО  Кэш энд Керри Интернэшнл представлена более 668 торговыми центрами в 30 странах  мира. Международная компания, занимающая ведущее положение на рынке в  сфере оптовой торговли, успешно  справилась с наиболее серьезным  за многие десятилетия экономическим  кризисом. По итогам 2009 года продажи  МЕТРО Кэш энд Керри составили  около 31 миллиарда евро, показатель EBIT составил 936 миллионов евро. Количество сотрудников компании превышает 106 000 человек.

МЕТРО Кэш энд Керри  была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 1968 г., концепция "cash & carry" вышла за пределы Германии, договорившись с голландской сетью Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N. V. (SHV) о создании совместной компании Makro Zelfbedienigsgroothandel C. V., в которой партнерам - основателям принадлежало 40%.

В последующие годы МЕТРО/Макро Кэш энд Керри динамично развивалась и стала лидером международного рынка в секторе мелкооптовой торговли.

В начале 21 века основной упор в международной экспансии был  сделан на стремительно растущие рынки  Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров МЕТРО  Кэш энд Керри была целенаправленно  расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в  России и Китае. В 2007 году компания вышла  на рынок Пакистана, который стал уже 29 страной сети. В 2009 году компания открыла первый торговый центр в  Казахстане. В 2010 году запланировано  открытие первого торгового центра в Египте. Таким образом, стратегия  интернационализации, успешно осуществляемая МЕТРО Кэш энд Керри, вновь  явилась основой развития компании.

Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового  сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение [34].

МЕТРО Кэш энд Керри  взаимодействует с более чем 5000 поставщиков (производителями и  дистрибьюторами), предоставляя региональным производителям товаров широкого потребления  прекрасную возможность продвигать свою продукцию в другие регионы  страны, через эффективную и разветвленную  торговую сеть МЕТРО. Практически все  крупные производители продуктов  питания России являются поставщиками МЕТРО Кэш энд Керри.