Организация службы маркетинга на предприятии

     По  какому бы из перечисленных принципов  не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с  другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

     Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения

     Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.⁹

     Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела

     Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

     Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности.

     Для эффективной реализации потоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

     Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

     Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность  получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д.

     Координация деятельности отдела маркетинга с работой  службы управления персоналом (отделом  кадров)

     Руководители  отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

     Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.¹⁰

     Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о  том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует  поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.

     Характер  инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно  отделом маркетинга и отделом  кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

     1.5. Возможные варианты развития отечественных маркетинговых структур

     Официальное признание маркетинга в России состоялось в 1976 г., когда в торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.

     Однако реальные условия применения маркетинга наступили в связи с переходом к рыночным отношениям, началом которых считается 1991 г. — начало перехода на свободное ценообразование. За десять лет практической деятельности лишь отдельные предприятия выжили в сложных экономических условиях и смогли позволить себе создать службы маркетинга; единичные — руководствуются в своей деятельности целостной концепцией маркетинга; практически отсутствуют предприятия, развивающие маркетинг отечественных товаров и услуг.

     Так как традиционно сложившимися для наших предприятий являются централизованные вертикальные структуры управления сбытом, маркетинговые группы (службы) чаще всего организовывались на основе отделов сбыта и выполняли лишь сбытовые функции. Прогноз развития маркетинговых структур может быть следующим:

     1 этап. Маркетинг как функция распределения.

     Маркетинг в зачаточном состоянии, он выполняет лишь задачи распределения. Сбыт товаров на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама незначительны, разработку товаров осуществляют другие отделы и службы.

     2 этап. Маркетинг как функция сбыта.

     Сбыт в фирме осуществляется под руководством одного руководителя службы (отдела) сбыта, он же и отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта.

     3 этап. Появление специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими службами. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель службы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно отличаются. Маркетинг как принцип руководства (концепция управления) не всеми осознан.

     4 этап. Маркетинг — главная функция предприятия (интегрированный маркетинг). Предприятием руководит человек, для которого маркетинг — это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия.

     Сценарий  предполагает последовательное прохождение этапов 1–4 и является наиболее вероятным. На практике мы много раз убеждались, что развитие нашей отечественной экономики не совпадает с общепринятыми тенденциями. Непохожесть, непредсказуемость, оригинальность — отдельные характеристики, которыми не следует пренебрегать, и с оптимизмом и надеждой можно предположить, что если оригинальность распространится на этот процесс и он начнется с четвертого этапа, мы выиграем.

 

II. Организация отдела маркетинга на предприятии ООО ФП «Астрафарм»

     2.1. Характеристика ООО  ФП «Астрафарм»

     На  фармацевтическом рынке России Общество с ограниченной ответственностью Фармацевтическое предприятие «Астрафарм» работает c 1994 года и является официальным  дистрибьютором крупнейших химико-фармацевтических заводов России, таких, как ОАО «Биохимик» (Саранск), ОАО «Синтез» (Курган), ОАО «Красфарма» (Красноярск). Основными направлениями работы фирмы являются торгово-закупочная деятельность, реализация лекарственных препаратов населению и лечебно-профилактическим учреждениям города и области. Сеть аптек ООО ФП «Астрафарм» хорошо известна в том числе и тем, что производит отпуск медикаментов по бесплатным и льготным рецептам льготным категориям граждан. Хорошо известна фирма и бесперебойными в течение шести лет поставками противодиабетических препаратов для больных сахарным диабетом. В 1997 году фирма «Астрафарм» создала новое предприятие ООО ПКФ «Астрахим», которое производит пробки медицинские для укупорки пенициллиновых флаконов с лекарственными веществами (пробка резиновая медицинская №1 конструкции 1 из резины 52-599/1 ТУ 9467-001-44111344-01) и пробки резиновые для укупоривания бутылок с кровью, кровезаменителями и инфузионными растворами (пробка резиновая медицинская №3 конструкции 4Ц из резины 52-369/1 ТУ 9444-002-4111344-01). Организацией снабжения, финансирования и сбыта предприятия занимается ООО ФП «Астрафарм». Сегодня ООО ПКФ «Астрахим» — лидер производства медицинских пробок в России. Поставки осуществляются на крупнейшие химико-фармацевтические заводы. В планах предприятия — работы по совершенствованию технологии, улучшению санитарно-химических свойств пробки, расширению ассортимента и увеличению объемов производства выпускаемой продукции.

     ООО Производственно-коммерческая фирма «Астрахим» работает на рынке изделий медицинского назначения с января 1997 года. Все это время предприятие динамично развивалось и на данный момент, является крупнейшим производителем медицинской пробки в России. Предприятие обеспечивает сплошной контроль внешнего вида и геометрического размера своей продукции, что обеспечивает высокотехнологичные свойства при применении у потребителя. Ведь неудивительно, что в 2000 году ООО ПКФ «Астрахим» было присвоено первое место в городском Конкурсе на звание «Лучшее предприятие города среди товаропроизводителей», а на рынке изделий медицинского назначения фирма зарекомендовала себя как надежный партнер, поставляющий продукцию высокого качества.

     Руководством  предприятия налажены постоянные партнерские  отношения с крупнейшими предприятиями  фармацевтической промышленности потребителями выпускаемой продукции: ОАО «Биохимик» (Саранск), АКО «Синтез» (Курган), ОАО «Красфарма» (Красноярск), ООО «Тертрафарм» (Москва), ОАО «Эском» (Ставрополь), ОАО «Дальхимфарм» (Хабаровск), ОАО «Биосинтез» (Пенза), Борисовский завод медицинских препаратов (Республика Беларусь), ООО «Фарммедсбыт» (Санкт-Петербург), ЗАО «Химфарм» (Саратов), ООО «Санрайз» (Москва), ООО «Фармэкспресс» (Москва), ООО «Аптечный дом» (Люберцы).

     Поставщиками фирмы являются предприятия таких городов, как Нижнекамск, Москва, Миасс (Челябинская обл.), Екатеринбург, Воронеж, Волгоград, Шебекино (Белгородская обл.), Ростов-на-Дону.

     В 1997 году учредители ООО ФП «Астрафарм» создали предприятие ООО ПКФ «Астрахим» по производству медицинской пробки АБ №1, №2 для укупоривания пенициллиновых флаконов с лекарственными средствами и пробки конструкции 4Ц для укупоривания бутылок с кровью, кровезаменителями и инфузионными растворами.

     Организацию снабжения и финансирования производства и сбыта продукции осуществляет ООО ФП «Астрафарм», являясь эксклюзивным покупателем продукции медицинского назначения на основе Договора о сотрудничестве.

     На  сегодняшний день «Астрафарм» занимает активные позиции в производстве и реализации медицинской резиновой пробки, стандарта АБ и 4Ц и является признанным лидером по качеству продукции.

     «Астрафарм» обладает квалифицированным штатом специалистов, которые постоянно работают над потребностями заказчиков. «Астрафарм» стремится сотрудничать только с лучшими компаниями и людьми. Многолетними партнерами фирмы являются фармацевтические предприятия регионов России, ближнего зарубежья. Тесная взаимосвязь «Астрафарм» с клиентами позволяет гибко реагировать на изменяющиеся требования, четко и в срок выполнять взятые на компанию обязательства, оперативно выполнять срочные заказы, обеспечивать бесперебойный график отгрузки по срокам, объемами, номенклатуре.

     За  многолетнюю работу фирма добилась признанного качества производимой продукции и максимально доступных цен для своих клиентов.

     Схема распространения товаров у фирмы следующая: ООО ПФ «Астрафарм» осуществляет отгрузку региональным дилерам, которые доводят продукцию до потребителя, а также существует возможность покупки непосредственно на ООО «Астрафарм» за безналичный расчет.

     Используются  следующие методы стимулирования продаж: снижение цен на продукцию при больших объемах свыше 1 000 000 шт. продукции, контейнер 3% от стоимости; отгрузка продукции под реализацию 20 банковских дней; дилерская сеть.

     Основными конкурентами являются: ОАО Саранский завод «Резинотехника», Курский завод РТИ, Оренбургский завод РТИ, ОАО «КиевГума» (г. Киев).

 

     2.2. Оценка экономических  показателей за 2004–2005 гг.

     В 2005 г. коммерческая деятельность осуществлялась предоплатой. Отгружено продукции  и оказано услуг на сумму 230 449 тыс. руб., включая НДС. Покупателями продукции в настоящее время являются предприятия Российской Федерации.

     Товарная  продукция отпускается на самовывоз  и отгружается железнодорожными контейнерами. Продукция производится только на заказ по предоплате для конкретного покупателя.

     Цена  на товар определяется исходя из себестоимости, не ниже 15% рентабельности и не выше средней рыночной цены аналогичной  продукции конкурентов.

     Производство  резиновой пробки освоено давно, у предприятия уже сложился определенный круг заказчиков. Продукция предприятия известна многим потенциальным потребителям.

     Расчетные мощности на 2006 год позволяют увеличить  объем выпускаемой продукции  на имеющемся оборудовании в 1,5 раза. Однако необходимо учесть, что это  оборудование морально устарело и практически изношено, требует замены.

     2.2.1. Финансовая деятельность 

Табл. 1. Основные финансовые показатели за 2004–2005 гг. ООО ФП «Астрафарм»