Организация службы маркетинга на предприятии

     Функция маркетинга — это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления.

     1.2. Организационная структура отдела маркетинга

     Основное  требование к организационной структуре  отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного  предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

     В каждом конкретном случае структура  зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.⁴

     Большинство предприятий одновременно выполняют  традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции — с другой).

     При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение  вопроса по критерию наивысшей эффективности  управления при реализации выбранного варианта.

     Практика  показывает, что организационная  структура отдела маркетинга может  иметь одну из следующих четырех ориентации:

1. функциональную;
2. товарную;
3. региональную;
4. сегментную.

     Функциональная ориентация

     Структура отдела маркетинга, организованного  по функциональному принципу, представлена на рис. 3.

     Функциональная  ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно.

     При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.

     Товарная ориентация

Рис. 3. Отдел маркетинга, организованный на основе функций

     Для предприятий, производящих широкую  номенклатуру товаров, реализуемых  на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает

реальная  опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Рис. 4. Отдел маркетинга, организованный на основе товаров 

     Сущность  товарной ориентации структуры, представленной на рис. 4, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.⁵

     Каждый  специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия)

руководителю  группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

     Товарная  ориентация особенно эффективна, когда  требования к рекламе, организации  сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда

объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

     Региональная ориентация

     Региональная ориентация (рис. 5) по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Рис. 5. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков 

     Региональная  ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетов региональных особенностей.

Рис. 6. Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов 

     Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего  встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, пост роенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

     Чтобы снести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга, представленную на рис. 6.⁶

     Ориентация на сегмент

     Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

     При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

     С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования проводимую государством).

     Смешанные организационные структуры

     Объединяют  все положительное и исключают  все отрицательное, существующее в  «чистых» структурах. Они могут быть:

• функционально-товарными;
• функционально-рыночными;
• функционально-региональными;
• товарно-рыночными.

     Сущность  смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

     В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для  переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.⁷

     1.3. Интегрированный и неинтегрированный маркетинг

     Интегрированный маркетинг означает интеграцию и координацию всех инструментов маркетинга, пронизывающих созданную организационную структуру предприятия, руководствующегося маркетинговой концепцией управления. Каждая из служб предприятия осуществляет свои функции в Соответствии с интересами и желаниями потребителей: служба НИОКР разрабатывает новые и совершенствует существующие товары; производственная служба планирует производство в соответствии с требованиями потребителей, к товару; служба управления персоналом планирует и осуществляет организацию повышения квалификации продавцов, дилеров, коммивояжеров, а служба маркетинга координирует их.

     Абсолютно интегрированных маркетинговых  систем не так много даже в современном  западном маркетинге. В качестве разновидностей интегрированных маркетинговых служб, встречающихся на практике, могут быть:

• вертикальная маркетинговая система (ВМС) — интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса;
• корпоративная ВМС — единоличное владение интегрированным производством и распределением;
• договорные, контрактные ВМС — вертикальные маркетинговые системы, в которых ответственность и прибыль между участниками распределяется на договорной основе;
• квазивертикальная интеграция — интегрируются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой. Квазивертикальная интеграция может осуществляться по одной из представляемых сбытовых политик:

     — исключительная продажа продукции  данного предприятия;

     — избирательные продажи;

     — универсальный сбыт.

     Горизонтальные  маркетинговые системы создаются  чаще всего в фирмах с недостатком  основных, оборотных и маркетинговых  ресурсов, технических знаний и производственных мощностей, предприятие сотрудничает на постоянной или временной основе в целях освоения рынков и отработки маркетинговых возможностей.⁸

     1.4. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия