Организация службы маркетинга на ООО «ДОМ-СЕРВИС»

     Таблица 1 Типы маркетингового контроля 

    Цель  контроля ежегодных планов – подтверждение  того, что организация на самом  деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным  в годовом плане.

    Этапы контроля за выполнением годовых  планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:

    1) заложение в план контрольных  показателей с разбивкой по  месяцам или кварталам;

    2) проведение замеров показателей  рыночной деятельности фирмы;

    3) выявление причин серьезных сбоев  в деятельности фирмы;

    4) принятие мер по исправлению  положения и ликвидации разрывов  между целями и результатами.

    Очевидно, что контроль прибыльности позволяет  руководителю предприятия определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых  действий.

    Стратегический  контроль подразумевает периодический  пересмотр всех целей и планов предприятия, его стратегического  подхода к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной 

деятельности  с целью выявления возникающих  проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы /8 С.830/. 

1.2. Понятие  организационной структуры службы  маркетинга 

       Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой  состав: построение (совершенствование)  организационной структуры управления  маркетингом; подбор специалистов  по маркетингу (маркетологов) надлежащей  квалификации; распределение задач,  прав и ответственности в системе  управления маркетингом; создание  условий для эффективной работы  сотрудников маркетинговых служб  (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию  эффективного взаимодействия маркетинговых  служб с другими службами организации.

       Следует отметить, что формирование  службы маркетинга на предприятии  – это не формальное выделение  специального подразделения, а  прежде всего рыночная переориентация  в его деятельности, переход от  традиционной ориентации на требования  производства к ориентации на  требования рынка. Как показывает  опыт, служба маркетинга на предприятии  формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе  основные функции маркетинга, до  сих пор рассредоточенные по  разным подразделениям (изучение  рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

       Достижение целей любого предприятия  зависит в основном от трех  факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким  образом эта структура функционирует.

       Организационная структура службы  маркетинга на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой  осуществляется управление маркетингом,  иными словами – это совокупность  служб, отделов, подразделений,  в состав которых входят работники,  занимающиеся той или иной  маркетинговой деятельностью /5 С.321/.

       Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной  реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга  не существует универсальной  схемы, т.к. она охватывает широкий  спектр работ и функций, имеющих  место при внедрении и использовании  рыночной философии организации  предпринимательства, главным принципом  которой является ориентация  на потребителя – на изучение  и удовлетворение его потребностей  и желаний.

        Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата  маркетинговой концепцией подразделений  предприятия группы, отделы, службы  и управления маркетингом. Такие  образования служат соединительным  звеном между работами (видами  деятельности) и работниками, устанавливая  соответствующий способ взаимодействия  работников как внутри своего  подразделения, так и формы  отношений со смежными подразделениями  предприятия и субъектами определяющей  среды. В этом контексте организационное  образование выступает как система  определенной организационной структуры.

       Организационная структура службы  маркетинга определяет сложившийся  (или проектируемый) в организации  (службе) численный состав подразделений,  связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции  в единое целое. Она устанавливает  степень обособленности, департаментизации  (организационного обособления)  входящих в нее подразделений  (групп, отделов), уровень их правовой  самостоятельности в получении  необходимой информации и принятии  решений. Структура как бы закрепляет  внутреннюю композицию организации  (службы), фиксирует количественный  и качественный состав входящих  в нее образований, их иерархическую  субординацию, распределение власти  и самостоятельности между ними /6 С.207/.

        Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее  важны следующие факторы: тип  организации (предприятия), в котором  создается подразделение; вид  стратегии, которой придерживается  предприятие; уровень существующего  проектируемого разделения труда  в подразделении (службе); тип  департаментизации основных функций  и работ; наличие и развитость  технологических и функциональных  связей со смежными подразделениями  предприятия; наличие связей с  внешней средой; существующие нормы  управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии  управления; степень централизации  и децентрализации в принятии  решений; необходимый уровень  дифференциации и интеграции  данного подразделения в процессе  взаимодействия его со смежными  отделами (группами) предприятия.

       Организационная структура службы  маркетинга охватывает определенное  количество подразделений, работ  и персонала. При росте численности  подчиненных увеличивается число  межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным.  Чрезмерное увеличение количества  подчиненных и числа подразделений  создает неблагоприятные условия  для управляемости  организационной  структурой. Во избежание неуправляемости  организационной структуры проводят  оптимизацию масштаба управляемости  и контроля организации. Путем  достижения оптимального сочетания  количества подчиненных и уровней  иерархии формируют наиболее  рациональную организационную структуру  /10 С.175/. 

   1.3. Принципы построения организационных

структур  маркетинга

     Проектирование  организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой  деятельность по разработке и встраиванию  таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные  структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое  количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора  сверху вниз); простота маркетинговой  структуры (способствует более легкому  приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого  подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных  покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации  производимых продуктов к требованиям  рынка; содействие росту объемов  продаж и снижению себестоимости.

       Особенности производственной деятельности, отличие производственных потенциалов,  различие в размерах и структуре  потребляемых ресурсов, объемах  производства и сбыта продукции  предопределяют индивидуальный  подход к разработке организационных  структур маркетинга. Однако поиск  какой-то универсальной, стандартизированной  организационной структуры службы  маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная  организационная структура для  отдела маркетинга еще не найдена» /7 С.99/.

Обычно  даже однотипные предприятия применяют  различные оргструктуры. Речь скорее может идти о применении неких  общих принципов построения оргструктур  управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные  принципы построения оргструктур управления маркетингом.

        Любая оргструктура управления  маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции,  географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские  рынки. Исходя из изложенного  выделяют следующие принципы  организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая  организация, продуктовая организация,  рыночная организация и различные  комбинации перечисленных принципов.

       Функциональная организация –  строится по принципу ответственности  отдельного лица или группы  лиц отдела за выполнение отдельной  локальной или сводной функциональной  задачи отдела (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости  от статуса маркетинговых служб  на предприятии их могут возглавлять  директор, заместитель директора,  начальник отдела маркетинга, руководитель  группы маркетинга и др. административное  лицо. Функциональная организация  представлена на рисунке 3 /11 С.401/. 
 
 
 

Рис.3 Функциональная организация 

    С позиций маркетинга сбыт является одной  из его функций и подразделение  сбыта (продаж) может входить в  состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как  правило, не входит в структуру маркетинговых  служб, а образует самостоятельную  ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции и зависимость  финансово-экономического положения  предприятия от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя  с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые  функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции  предприятия. Несмотря на это, сбытовики  главным образом занимаются оперативной, а не аналитической работой /11 С.401/.

    Помимо  решения конкретных маркетинговых  задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение  ориентации всей деятельности предприятия  на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений  и служб предприятия в данном направлении.