Организация сбытовой деятельности предприятия

После изучения товарного  рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях  потребителей промышленное предприятие  должно планировать ассортимент  как новой, так и выпускаемой  продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

Несмотря на то, что внедрение  новой продукции имеет очень  большое значение для промышленного  предприятия, оно является весьма рискованным  мероприятием. Например, удельный вес  неудачных нововведений в различных  товарных группах колеблется между 50 и 90%

Причины неудач при внедрении  новых видов продукции могут  заключаться в следующем:

• относительной бесполезности идеи нового товара;
• низком качестве изготовления товара;
• неправильной политике цен;
• недостаточном количестве средств на маркетинг;
• низком уровне рекламы и упаковки;
• недооценке реакции конкурентов;
• существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;
• несвоевременном выпуске нового товара не рынок;
• низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;
• необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого  из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его  предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий  для производства, на каждое из них  должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются  опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

В Процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать  жизненный цикл изделия. Любой товар  имеет жизненный цикл, который  включает пять стадий пребывания его  на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется  колебаниями объема реализации и  получаемой прибыли, в каждой из них  перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар  впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта  стадия характеризуется тем, что  предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет  большие издержки, обусловленные  внедрением товара на рынок. Стадии внедрения  изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром  рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает  максимума. Стадия насыщения рынка  продолжается до фактического спада.

Стадия спада – это  по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с  производства, когда оно будет  неэкономично, либо отыскать новые  средства для продления периода  его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана  определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадии роста главной  задачей предприятия является поддержание  увеличения объема продаж с помощью:

• улучшение качества изделия;
• выхода на новые рынки;
• освоения новых каналов сбыта;
• усиление рекламы;
• снижение цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель  направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы  и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла  изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать  деятельность предприятий с позиций  и настоящего, и будущего, увязывать  краткосрочные задачи с долгосрочными  целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные  изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению  эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

1.2 Управление сбытовой деятельностью предприятия

«Термин «управление сбытом»  имеет несколько толкований. В  широком смысле он может толковаться  как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет  директоров управляет сбытом, используя  различные методы и принимая различные  решения. Например, ограничивая уровень  расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство  сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании».

Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.

Этапы заключаются в:

1. Определении каналов сбыта;

2. Выборе посредников;

3. Организации поставок;

4. Стимулировании деятельности посредников;

5. Контроле деятельности посредников.

Этап 1. Определение каналов  сбыта.

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых  показателей продаж и прибыли  компании, ресурсов, имеющихся в  её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной  прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно  принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с  высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой  долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи  требуют значительных расходов, выбор  канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор  каналов зависит от стратегии  позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического  охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

Сегментам рынка, на которых  планирует работать поставщик;

Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим:

- необходимо выбрать надежный  канал, участники которого обладают  опытом в работе с целевыми  рынками;

- участникам каналам необходимо  эффективно представлять и поддерживать

- отличительные преимущества  продукции поставщика.

Необходимо также оценить  мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют  возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником  стратегии продвижения и представления  товара покупателям.

Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять  к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

Работа производителя  в канале чревата определенными  рисками, так как посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком  опыт и знания, впоследствии может  превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый  товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные  торговцы выводят на него собственные  торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную  стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть  в изоляцию, не замечая ни новых  возможностей, ни угроз, возникающих  при появлении новых маркетинговых  путей.

Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие  шаги: Определение задач, стратегии  и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; Оценка степени важности каждого  критерия; Составление перечня рассматриваемых  вариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор  наилучшего.

Этап 2. Выбор посредников.

Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться  продукция фирмы. Ключевой фактор, который  оказывает максимальное влияние  на принятие данного решения –  выбранная стратегия охвата рынка.

Различают три стратегии  охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного  сбыта путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность  товаров по рынкам; трудно контролировать  весь рынок; имидж марки товара  трудно поддерживать. Пример: реализация  жевательных резинок везде, где  только это возможно;

2. Стратегия избирательного  сбыта, используемая для товаров  предварительного выбора (когда  покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая и сопоставляя  показатели качества, цену и другие  параметры товаров). Особенности:  изготовитель сознательно ограничивает  доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться  от посредников более эффективного  сотрудничества; низкая доступность  товаров приводит к потерям  потенциальных покупателей; ориентация  чаще всего на короткий непрямой  канал сбыта и самостоятельное  выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет  свои предметы одежды в тщательно  отобранных специализированных  магазинах и старается быть  представленной лучшими из них;

3. Эксклюзивное распределение  и франшиза - способ охвата рынка  изготовителем только через одного  торговца (фирму). Торговец обязан  не продавать конкурирующие марки  той же товарной категории,  проводить в жизнь политику  изготовителя. Франшиза - вертикальная  договорная маркетинговая система  для сбыта потребительских товаров  и услуг, которая предусматривает  долгосрочные договорные отношения  между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG.

Определившись с общим  количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере  распределения.

Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники (товароснабжение посредников)