Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: 

      где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

      П - прибыль, полученная от рекламирования товара,

      руб.;

      U - затраты на рекламу данного  товара, руб.

      Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, поскольку наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Наблюдатель по заранее разработанной схеме регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес, каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, прежде всего устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число  людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее  число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой- степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле: 

      где К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

      С - общее число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку. 

     Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Эти данные могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании рассматриваемого метода во всех случаях необходимо соблюдать следующие условия:

наблюдение  должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

продолжительность наблюдений определяется в зависимости от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Их применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио и телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

     Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует отметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот  способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом. Метод опроса также относиться к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемок, но намного достовернее других, так как позволяет выяснить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным его составным элементам. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

      Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью анкеты. В которой задаются примерные вопросы: «Как вы узнали о появлении нового товара»? На что потребители отвечают:  «от знакомых; из объявления по радио, в газете; увидели в витрине магазина; в процессе осмотра товаров в магазине; из передачи по телевидению».

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных про грамм позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

     Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или затратами на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

       Любое предприятие в условиях рыночной экономики постоянно осуществляет планирование своей рекламной деятельности. Результатом проведения плановой работы является оценка конкурентоспособности предприятия. Каждое торговое предприятие, планируя рекламную деятельность должно учитывать проявление новых способов рекламирования и правильно применять их. Чтобы реклама оказывала эффективное влияние на потребителей руководители, в частности молодые предприниматели, нередко прибегают к помощи специалистов маркетинговых исследований рынка, которые оценивают ситуацию на рынке по отношению покупателей к товару, определяют сегментацию потребителей (какие покупатели будут покупать данный товар), а именно и их отношение к товару – положительное или негативное, так как товары с негативным отношением к ним потребителей не будут пользоваться спросом. Целью маркетинговых исследований рынка является: определение конкурентоспособности того или иного товара на рынке, оценка его качества и т.д. При помощи этих показателей можно определить, как рекламировать данный товар, какие средства рекламы использовать и в каком количестве, а также, сколько вложить средств в данный товар, чтобы вызвать к нему симпатию потребителей и убедить их в его качестве и всех достоинствах. Нередко большинство рекламных средств других предприятий торговли направлены на товары для потребителей с высоким и средним уровнями доходов, такие товары, как правило, завоевали и утвердили временем свои качество и потребительские свойства.

       И так. Для того чтобы предприятие  розничной торговли работало эффективно, необходимо тщательно спланировать его рекламную деятельность, а после определить результат планирования, путем получения оценки эффективности. После этого предприниматель оценит допущенные ошибки, где он вложил лишние средства в рекламу, а где не до вложил, он спланирует снова рекламную деятельность и оценит результат, путем оценки эффективности рекламной работы. Но не стоит забывать, что средства рекламы постоянно обновляются. В наше время уже используют такие средства рекламы, как: компьютизированная реклама, рекламные мониторы, экраны, реклама в кино.

       Со  временем рекламных средств становится все больше и возникает необходимость в их оценке, особенно это необходимо для торговых предприятий,  чтобы повысить уровень продаж, тем самым повысив рентабельность своего предприятия, чтобы победить в конкурентной борьбе, получать прибыль, а не работать себе в убыток, но в наше время рекламная деятельность очень сложна, так как на нее оказывают очень сильное влияние географические условия, национальные особенности потребителей и предлагать товары нужно с учетом этих индивидуальных особенностей. Поэтому планирование рекламной деятельности должны проводить опытные специалисты – маркетологи. Реклама играет решающую роль для товара на рынке. Многие товары без рекламирования не находили бы сбыта, так как именно реклама доносит о них информацию до потребителей, что и является ее главной целью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЛИТЕРАТУРА

1. Дихтль  Е., Хершен Х. «Практический маркетинг»: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. – М.: 
   Высш. Шк., 1995.
2. Дурович А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельности». – М.: «Финансы, учет, аудит», 1997.
3. Журнал «Точка продаж» 2000.
4. «Закон о Рекламе» РФ. 2003.
5. «Маркетинг»: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,  
   В.Ю. Гречков. – М.: «Юристь», 2000.
6. Снегирева В./Книга мерчандайзера 2003.
7. Сысоева С./Книга директора магазина/2-е издание 2003.
8. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. «Маркетинг в системе предпринимательства». – СПб.: «Геликон Плюс», 2000.
9. Федько В.П., Ведько Н.Г. «Основы маркетинга». – Ростов-на-Дону.: «МарТ», 2000.