Организация рекламы в Розничном торговом предприятии и её эффективность

3. Основные  средства рекламы  и условия их применения

 

     В современных условиях предприятия  торговли используют различные средства рекламы. Актуальными на сегодняшний день являются: реклама в газете, которая привлекает читателей фотографиями и печатным текстом; реклама на радио (характеризуется оперативностью, повторяемостью, краткостью); реклама на ТВ, которая считается самой дорогой, ее, используют те, кто хочет создать своему магазину или товару максимально широкую известность. Основными видами рекламы на ТВ являются: рекламные ролики - высокий уровень воздействия при высокой стоимости изготовления; размещение логотипа – для создания осведомлённости о магазине; бегущая строка – дешево, но эффективно только для небольших городов.

     Одной из наиболее распространенных видов  рекламы является наружная реклама: щиты, световая реклама, электронное табло, бегущая строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, световые короба на столбах и другие рекламоносители. Снаружи предприятие сооружено из стекла и имеет довольно привлекательную форму. Имеется световая вывеска на крыше,  характеризующая наименование предприятия:  «Торгово – Развлекательный Комплекс  Глобус», которая несет двойной смысл. Она информирует покупателей о самам торговом предприятии (здесь происходит реализация товаров в розницу), а так же служит украшением улицы и самого торгового предприятия. Нередко вывеска магазина играет решающую роль в привлечении покупателя, более того, указывает на его специфику и формирует ожидание от посещения магазина.

     Двери торгового предприятия  застекленные и на них отражена информация о времени работы магазина: (с 10:00 до 22:00).

Наиболее эффективной  является реклама, которая одновременно сочетается с окружающей обстановкой  и выделяется из неё.

На современном  этапе развития рекламно – информационной поддержки в ТРК «Глобус» связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которое предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Главной задачей является: организация рекламы деятельности. Дать наиболее подробную и точную информацию покупателю о своем предприятии и о товарах.

     Витрины магазина привлекают внимание, представляя  товар в выгодном свете. Лёгкая играющая музыка, как бы зазывает покупателя, поднимает ему настроение, и приглашают покупателя пройти в торговый зал.

Прежде всего  рекламно – информационная поддержка  направлена на полезную информацию, прежде всего, информацию о графике работы магазина, а так же об особенностях продажи товаров.

     ТРК «Глобус» использует разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы обычно квалифицируются по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств. На данном предприятии рекламные средства рассчитаны на розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей, лиц, ведущих домашнее хозяйство, спортсменов и т. д.). ТРК «Глобус» использует только внутренние средства рекламы, т.е. касающиеся лишь розничного предприятия.

В зависимости  от характера используемых технических  средств определяются следующие виды использованной рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, наружная реклама и др.

     ТРК «Глобус» организует следующие виды рекламы: к витринно-выставочной рекламе относятся оконные и внутри магазинные витрины в продовольственном отделе, где непосредственно осуществляется продажа товаров по образцам и, как правило, прогрессивным методом. Таким методом обычно осуществляется продажа гастрономических товаров (через прилавок). Оконные витрины являются наиболее распространенным средством рекламы. Они предназначены ознакомления покупателей с ассортиментом товаров, ревизуемых в магазине, их внешним видом, ценами.

По характеру  оформления использованы витрины: специализированные для зкспонирования товаров одной группы, одного потребительского комплекса (Например: колбаса Докторская, Московская вареная…); комбинированные для показа товаров нескольких, связанных по спросу товарных групп (Останкинская, Московская, Дунайская); смешанными (товары различных групп).

По техническому устройству используют статические витрины, т.е. те которые находятся неподвижными. Использованы световые витрины. Источники света размещают в верхней части витринной коробки, оборудованной специальной осветительной арматурой.

В продовольственном отделе охлаждаемые витрины.

       Размещая в витрине товары  и декоративные элементы, соблюдаются основные принципы композиции — равновесие, устойчивость и ритм, поэтому использован асимметричный порядок размещения товаров.

     При планировании рекламной деятельности следует учитывать, что на покупателей  также влияет витринная выкладка товаров (Например: колбасные изделия выложены по сортам и по размеру с учётом производителя – Московская копченая, вареная, ветчинная). Покупатель может легко сориентироваться в данном ассортименте и сэкономить своё время.

     Оформляя  витрины, владелец или менеджмент магазина действует либо «своими силами», либо обращается к опыту дизайнеров и специализированных агентств. Витрины магазина «Егоза» (салон детской одежды) прекрасно сочетаются с интерьером магазина. Сочетание разных цветов создаёт радостное настроение, пристенные горки с размещенным на них товаром сочетаются с яркими цветами. Таким образом вызывая интерес у детей при посещении магазина.

     Одежда  и обувь в витринах сталкиваются с необходимостью постоянного обновления дизайна витрин. Прозрачные витрины должны быть хорошо освещены. Магазины, торгующие данными видами товаров используют цветную подсветку витрин (Например: «Класс» - салон одежды).

     Рекламное объявление - платное, размещенное в  периодической печати рекламное сообщение. Художественное оформление рекламного объявления должно по возможности соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) чётко выделены - «Фармалайн». В художественном оформлении хорошо использована фирменная символика. Основная текстовая часть рекламного объявления, набрана более мелким шрифтом («сеть аптек»), подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяя полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама в прессе является одним  из самых эффективных средств рекламы.

Печатная  реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Все печатные рекламные материалы делятся на две основные группы, рекламно-каталожные издания (в основном совмещенные), новогодние рекламно-подарочные издания.

Хорошо  развита текстовая реклама. Она отражает различные объявления о скидках на товары, льготах на посещение сеансов кино… А так же  в салоне «Егоза» сезонные скидки отражает текстовая реклама в виде информации возле входа в отдел: «К новому году скидки 50% по дисконтным картам. Спешите делать подарки!»

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, буклеты, листовки, визитки и т. д. Например: салон «Золото Якутии» раздаёт в торговом зале и внутри всего предприятия визитки с 11%-й скидкой. На визитке указано наименование предприятия, адрес и этаж.

4. Оценка эффективности рекламной работы

 

     Критериями  эффективности рекламы можно  считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а также направленность на адресата.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, запоминание в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эти два вида эффективности рекламы тесно связаны между собой, и экономическая эффективность, как правило, является результатом психологического воздействия рекламы на человека.

     Для определения экономической эффективности  рекламных мероприятий следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли), полученного от рекламы, с расходами на рекламу.

Простейший  расчет экономической эффективности  рекламы может быть выполнен следующим образом:

 
 
 
где - эффективность рекламы;

П - прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы;

- расходы (затраты) на рекламу.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования, как правило, предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает данный товар.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

     Таким образом, в полной мере определить  экономический эффект рекламы, в большинстве случаев не представляется возможным.

Однако  посредством выявления дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы, можно сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле: 

 

      где - дополнительный товарооборот, полученный в результате действия рекламы, руб.;

       - среднедневной товарооборот  до рекламного периода, руб.;

      П - прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный периоды, %;

      Д - количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическая эффективности рекламы может  также выражаться коэффициентом по экономической эффективности затрат на рекламу, рентабельностью рекламы и др. показателями.

Коэффициент экономической эффективности рекламы  определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного в результате воздействия рекламы на потребителя, и расходами на нее.

      Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу:

где Э - коэффициент экономической эффективности  рекламирования, руб.;

- торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

- расходы на рекламу, руб.;

- дополнительные расходы по  приросту товарооборота, руб.

     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

эффект  от рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение;

эффект  от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

эффект  от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное ).

      Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.