Организация работ по стратегическому маркетингу

     3.2 Этапы жизненного  цикла товара

     Каждый  товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

     Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад

     Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

1. Внедрение: 2011-2012 гг.

     Объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта.

     Основная  задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит  в создании рынка для новой  продукции, что требует высоких  затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. На данном этапе ЖЦТ применяется политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

2. Рост продаж: 2012-2014 гг.

     Грамотная маркетинговая политика руководства начинает приносить свои плоды. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, начинает поступать прибыль. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, необходимо использовать несколько стратегий:

• Усовершенствование товара, повышение его качества, создание разновидностей товара. Планируется увеличить ассортимент пастилы, создать больше необычных вкусовых сочетаний.
• Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции. Планируется разработать креативный имидж “ferari”, возможно возникнет необходимость изменить дизайн упаковки. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволят существенно увеличить продажи.
• Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.
• Проникновение на новые сегменты рынка.
• Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.
• Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

3. Насыщение (зрелость товара): 2014-2016 гг.

     На  этой фазе жизненного цикла товар  уже имеет свой рынок, а спрос  на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому задача маркетологов продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции.

4. Спад: 2016-2018

     Фаза  резкого снижения продаж и прибыли. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции.

     Необходимо  сократить маркетинговые программы  и объём производства товара опереться  на приверженных этому товару потребителей, и готовиться к выводу на рынок нового продукта. 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение потенциальных  возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

     Основная  цель стратегического маркетингового планирования – создать потенциал для выживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды, порождающей неопределенность перспективы.

     Внешняя среда организации состоит из следующих элементов:

1. среды прямого воздействия
• конкуренты
• поставщики
• покупатели
2. среды косвенного воздействия
• политические факторы
• экономические факторы
• социальные факторы
• технологические факторы.

     Основной  смысл конкуренции в меркетинге сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее положение на рынке. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

     Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов  не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

     Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца, требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Сильные поставщики могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

     Конкурентное  преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

     Основные  усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ. В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

     Внутренняя  среда организации включает следующие  элементы:

1. Цели. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
2. Структура - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.
3. Задачи - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом и в заранее оговоренные сроки.
4. Технологии - это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях.
5. Персонал, используемый на фирме, маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых.

     Внешние конкурентные преимущества увеличивают  рыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительных качеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокой производительности, что обеспечивает компании большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 

1. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг: Учебное пособие – М: 2003. – 73 с.

2. Административно-управленческий портал. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. –http://www.aup.ru/.

3. Корпоративный менеджмент, раздел архивы журналов журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №5 2001г. – http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/14.shtml.

4. Официальный сайт Кондитерской фабрики имени Крупской. – http://www.krupskaya.com/.

5. Реклама маркетинг PR, статья «Назад в будущее» – http://www.sostav.ru/news/2010/01/15/20/.

6. Профессиональные советы, «Обзор рынка кондитерских изделий». – http://www.proproekt.ru/pablish/22/.

7. Коммерсант, газета "Коммерсантъ-СПБ" № 22 (4322) от 09.02.2010 «Фабрика имени Крупской дождалась лакомого куска». – http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1318748.

8. Топ-эксперт, «Исследования конкурентов на рынке кондитерских изделий» – http://www.expert-rating.ru/market/product/konditer_konkurent.html.

9. Процессный подход к управлению стратегической позицией предприятия / П. П. Логинов – «Менеджмент в России и за рубежом». - 2008. - №4. - С. 10 - 19.

10. Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами / Н. И. Гавриленко – «Менеджмент в России и за рубежом». - 2008. - №4. - С. 83 - 91.

11. Развитие концепции рыночно-ориентированного управления / А. Банчева – «Маркетинг». - 2006.-№2. - С.3-12.

12. Стратегическое планирование и стратегический маркетинг: некоторые вопросы методологии / Т. Нечаева – «Проблемы теории и практики управления». - 2006.-№9. - С.111-114.

13. Модель стратегического маркетингового анализа в современных условиях / С. Егорова – «Проблемы теории и практики управления». - 2007.-№2. - С.99-108.

14. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ / И. Семенов – «Маркетинг». - 2011. - №1. - С. 20 - 39.