Организация работ по стратегическому маркетингу

     - Что представляет собой наше  предприятие?

     - Кто является нашими клиентами?

     - Что ценно для этих клиентов?

     - Каким будет предприятие?

     - Каким оно должно быть?

     Hа  вопросы нужно отвечать с точки  зрения удовлетворения нужд и  запросов клиентов. Программа должна  быть не слишком широкой и  не слишком узкой.

     2-й  этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

     3-й  этап: План развития хозяйственного  портфеля разрабатывается на  основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

     - размеры и емкость рынка;

     - темпы роста рынка;

     - размеры получаемой на нем  прибыли;

     - интенсивность конкуренции;

     - цикличность и сезонность деловой  активности;

     - возможность снижения себестоимости.

     Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма  этих товаров).

     4-й  этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях представленных:

     1) Интенсивный рост:

     а) Глубокое проникновение.

     б) Расширение границ рынка.

     в) Совершенствование товара.

     2) Интеграционный рост:

     а) Регрессивная интеграция.

     б) Прогрессивная интеграция.

     в) Горизонтальная интеграция.

     3) Диверсификационный рост:

     а) Концентрическая диверсификация.

     б) Горизонтальная диверсификация.

     в) Конгломератная диверсификация.

     Интенсивный рост оправдан, когда предприятие  не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому  планируются конкретные мероприятия  по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

     Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

     Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

     Существует 3 разновидности диверсификации:

     - концентрическая - расширение номенклатуры  товарами, похожими на существующие;

     - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

     - конгломератная - пополнение ассортимента  товарами, не имеющими отношения  ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам³ [2]. 

 

2 Анализ окружения ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»» 

2.1 Краткая характеристика 

     История кондитерской фабрики имени «Красная звезда» ведет свое начало с 1938 года, когда в соответствии с приказом Наркомпищепрома была запущена в работу шоколадная фабрика, созданная на базе фабрики-кухни. С 1938 по 1940, не смотря на то, что многие производственные процессы осуществлялись вручную, объем выпускаемой продукции предприятия возрос с 636 до 3053 тонн.

     В послевоенные годы предприятие развивалось  быстрыми темпами: проводилась реконструкция, выпускались новые виды изделий. В 1956 году фабрике присвоено звание "Предприятие отличного качества", в 1961 году - "Предприятие высокой культуры производства".

     В 1970-80 годах предприятие входило  в состав Ленинградского производственного объединения кондитерской промышленности. В 1988 году фабрика переходит на самофинансирование и самоуправление. Проводилась работа по реконструкции шоколадного цеха и обновлению оборудования.

     В 1991 году по решению коллектива фабрика стала арендным предприятием, а в 1992 году - акционерным обществом закрытого типа со 100% российским капиталом.

     В 1995-96 годах была произведена реконструкция  конфетного цеха. Совместно с голландской  фирмой "Ter Braak" и немецкой "Winkler+Dunnebier" впервые в России на предприятии пищевой промышленности была освоена уникальная технология приготовления помадных двухслойных конфет - знаменитой "музыкальной серии".

     В 1997-98 годах в шоколадном цехе была установлена новейшая линия швейцарской  фирмы "Buhler" по производству шоколадных масс, что позволило поднять качество шоколада до мировых стандартов.

     В 2006 году фабрика «Красная звезда» была приобретена норвежским концерном Orkla, который является ведущим поставщиком товаров широкого потребления известных торговых марок на продовольственном рынке Норвегии и занимает прочные позиции в Центральной и Восточной Европе и в России.

     На  сегодняшний день фабрика представляет собой современный производственный комплекс мощностью более 20 тысяч  тонн продукции в год. На предприятии применяется как новое высокопроизводительное оборудование, так и традиционное ручное для изготовления элитных шоколадных изделий. Более 130 наименований продукции представлены натуральным шоколадом различных сортов, развесными шоколадными конфетами, конфетами в коробках, диабетическими изделиями, шоколадными полуфабрикатами для пищевой промышленности.

     Как и прежде, главным приоритетом  фабрики «Красная звезда» остается сохранение традиционного вкуса и качества, а это означает не только бережное отношение к многолетним традициям кондитеров, но и готовность отвечать новым требованиям современной жизни.

     Категории вырабатываемой продукции ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»":

1. Конфеты (пралиновые, грильяжные, молочные, ликёрные, кремовые, фрукты и ягоды в шоколаде, марципановые, фруктово-желейные, молочно-желейные, сбивные). Наиболее известные: мишка на севере, сказки перо, белочка, лакомка, грильяж в шоколаде и многие другие.
2. Конфеты неглазированные (из массы засахарившегося молочного сиропа).
3. Конфеты в коробках.
4. Шоколад (горький шоколад, молочный шоколад, шоколад с начинками).
5. Шоколадные батончики.
6. Полуфабрикаты (шоколад в порошке, какао).
7. Карамель (Рачки, Клубника со сливками, Му-Му, Онега и др.).
8. Мучные изделия (вафельные торты, бисквитные торты, вафли, пирожные, восточные сладости и др.).

     Качество  кондитерских изделий является одним  из приоритетных направлений деятельности кондитерской фабрики. Предприятие  работает в соответствии с разработанной  политикой в области качества.

     Качество  продукции обеспечивается как высококвалифицированными кадрами и техническим оснащением предприятия, так и внедрением новых систем по контролю за качеством.

     На  фабрике установлено самое прогрессивное  технологическое оборудование.

     Продукция фабрики традиционно получает высокие оценки на российских и международных выставках. Каждое четвертое наименование кондитерских изделий, выпускаемых фабрикой, имеет награды различных конкурсов.

     На  предприятии разработана и функционирует  система менеджмента качества (СМК), отвечающая требованиям международных стандартов ИСО серии 9000. Система охватывает всю деятельность предприятия: от выбора поставщиков до реализации продукции.

     Большое внимание в СМК отведено контролю качества выпускаемой продукции: все  поступающие на предприятие сырье и тароупаковочные материалы подвергаются входному контролю со стороны производственной лаборатории, на производство подаются сырье и материалы только установленного качества.

     В апреле 2009 года на фабрике была проведена  проверка аудиторами корпорации Оркла на соответствие стандарту безопасности компании. В результате проверки фабрика была отнесена к самой высокой категории по обеспечению безопасности [4]. 

2.2 Анализ внешней  среды 

2.2.1 Анализ макроокружения - размер рынка,  доля в отрасли

     ОАО "Кондитерская фабрика «Красная звезда»" является лидером шоколадной отрасли в Ленинградской области. Этому способствует малая удалённость от производства.

     По  данным компании "Бизнес Аналитик", доля фабрики «Красная звезда» на рынке шоколада в Санкт-Петербурге – 30% (рис.2), на рынке в России около 3% (рис.1) в стоимостном выражении (6-е место в рейтинге крупнейших компаний) [7]. 

Рисунок 1 – Рынок шоколада России 

 

Рисунок 2 – Рынок шоколада Санкт-Петербурга 

     Целесообразно составить "портрет" отрасли по характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в таблице 2.1. приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик. Профиль рынка кондитерских изделий приведён в таблице 2.2. 

Таблица 2.1 - Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли