Организация мест продаж - мерчендайзинг

     Введение

     Слово мерчендайзинг произошло от английского "merchandise", что означает "торговать". Прямым переводом слова "merchandising" можно считать "искусство торговать", т.е. делать все возможное, чтобы  облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

     Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством  привлечения внимания конечных покупателей  к определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала.

     Одно  из определений мерчандайзинга - это  продажа без продавца. Данное определение  означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без  участия или с минимальным  участием продавца-консультанта.

     По  данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах  покупается под воздействием различных  импульсов (в нашей стране – 90%). К  ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

     Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания  конечного потребителя выбрать  и купить продвигаемый товар. Его  целью является увеличение объемов  продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. 

     Основные  правила мерчендайзинга 

     Главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом  совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в  том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

1. Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
2. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
3. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
4. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
5. Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
6. Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
7. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
8. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
9. Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
10. Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
11. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
12. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
13. Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
14. Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
15. Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
16. Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
17. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
18. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
19. Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
20. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
21. Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших. ¹

     Нужно располагать товары с большим  сроком реализации позади товаров с  меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка. 

     Организация мест продаж

1. Оформление входной зоны магазина

     Уровень оформления магазинов в последние  годы вырос на порядок. Многие торговые фасады и витрины стали настоящим  украшением городских улиц, расцвечивая  их яркими красками днем и освещая  вечером. Но в то же время стало  труднее выделить свой магазин: для  того, чтобы привлечь внимание покупателей, надо не просто соответствовать общему уровню, а иметь в оформлении отличительные детали и необычные, запоминающиеся элементы. В связи с возрастанием насыщенности площадями в торговых центрах особого внимания требует выделение «внутреннего» фасада и входа – ведь от этого напрямую зависит количество покупателей.

     Существует  три основных составляющих увеличения прибыли, на которые торговец может  воздействовать:

• увеличение количества посетителей магазина;
• увеличение среднего чека: рост доли покупателей (от общего количества вошедших) и увеличение объема покупки;
• повышение прибыльности (повышение торговой наценки, снижение закупочной стоимости товаров, подбор ассортимента, снижение затратной составляющей и т.п.).

     Известно, что все, что движется, привлекает внимание гораздо сильнее. Поэтому  около входа в магазин или  в витринах могут выставляться демо-модели, заводные игрушки, дисплеи, надувные фигуры. В галереях торговых центров для  торможения ставятся островные киоски, композиции, подойдут также аттракционы  и игры.

     Необходимо  оценить вход в магазин и фасад  по следующим критериям:

• Насколько вход приглашающий – возможно, его надо выделить дизайном или просто расширить;
• Сообщает ли вывеска информацию об ассортименте и позиционировании;
• Просматривается ли торговый зал и товары;
• Достаточна ли освещенность зала и особенно, световые акценты на периметре;
• Какие товары выставлены на входе – насколько они интересны потенциальному покупателю. Из коллекции можно выбирать яркие товары; товары, образующие цветовые пятна или по цвету контрастирующие друг с другом. В витринах неизменно хорошо работают «изюминки» ассортимента и новые поступления.
• Есть ли на входе информация о специальных предложениях и ценах. В магазинах, расположенных в торговых центрах, входная зона должна быть более насыщенной промо-местами и информацией о специальных акциях, чем в отдельно расположенных магазинах. Ведь в отдельном магазине покупатель уже вошел в дверь, а здесь его надо привлечь.

     Итак, первая задача выполнена успешно  – покупатель зашел в магазин. Теперь его надо немного «притормозить» на входе.

     Для торможения при входе размещаются  товары нескольких видов:

     Товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и  выбирать. Во-первых, это сезонные товары, которые можно выставлять прямо на улице, если позволяет погода. Во-вторых, книги, пресса и медианосители.

     Товары  по выгодной цене, которые  выкладываются навалом. Такая акция или распродажа называется «толчея у входа» и использует проверенный временем эффект толпы. Суть «эффекта толпы» в следующем: когда группа людей концентрируется на ограниченной площади, люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий.

     Не  рекомендуется размещать во входной  зоне:

     Товары, которые вызывают у покупателя «неаппетитные» ассоциации: корма для животных, резко пахнущие стиральные порошки, туалетная бумага, средства женской гигиены.

     Товары, которые по морально-этическим  соображениям не одобряет какая-то часть покупателей. Так, в магазине автозаправочного комплекса не стоит размещать близко к входу крепкий алкоголь (пьяный водитель – опасность на дороге), а в супермаркете - сигареты в блоках.

     Товары, значительно более  дорогие, чем основная масса товаров  в магазине. У покупателя может сложиться впечатление, что уровень цен значительно выше, чем на самом деле.

     Любые товары и информация, которая может  вызвать сомнение в качестве товара в магазине: уцененные товары сомнительного качества, товары с дефектами. Распродажи таких товаров лучше относить подальше от входа.

     Негативная  и запрещающая  информация. В отечественных магазинах надписи «Не принимаются», «Не действуют», «Не разрешается» и т.п. встречаются во входной зоне в разы чаще, чем плакат «Добро пожаловать»! Например, грозная фраза «Категорически запрещается вход в супермаркет с ручной кладью» (да еще написанная крупным красным шрифтом) характеризует магазин как недружелюбный и вызывает мысли о «советском» уровне обслуживания. Гораздо лучше заменить такой плакат на «Пожалуйста, оставьте вещи в камере хранения». А для прочих запретов существуют знаки-пиктограммы.

     Эффективная входная зона концентрирует внимание покупателей с самого начала, увеличивается  и количество посетителей, и число  позиций в чеке.

2. Мерчандайзинг в торговом зале

     Начнем  с основ психологии зрительного  восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит  товар.

     1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Этот закон используется, когда нужно акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения.

     Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера;
• ярких цветов (красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее);
• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении;
• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например, часами, ювелирными изделиями, одеждой;
• POS-материалов (от англ. Point of Sales, средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке);
• создания эмоционального образа. Это соединение мерчандайзинга и дизайна.

     2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

     3. Закон «Мертвой зоны». Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

     4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

     5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

     6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека, ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.²

     Законы  зрительного восприятия цвета

     Цвет  оказывает на человека сильное эмоциональное  воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки  или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к  себе внимание намного быстрее, чем  бледные. Светлые оттенки более  приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком  цвета и отношение к нему также  зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию  несет цвет. Использование одной  и той же цветовой гаммы при  оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви  или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

     Восприятие  системы освещения  в магазине