ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Анализ  маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации  осуществляются в ходе комплексных  маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе  информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

     Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том  случае, когда рассматриваются не только как процесс получения  труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

     Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

     Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

     Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

     Понятие маркетингового исследования рынка  определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже  и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

     Целью контрольной работы является изучение вопросов проведения маркетинговых исследований и комплекса маркетинга.

     Задачи  работы состоят в том, чтобы изучить  вопросы, касающиеся, комплекса маркетинга и его реализации на примере одной  из компаний, а также изучить вопросы проведения маркетинговых исследований.

 

1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация. Маркетинговая  информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

     Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований. Достоинства  первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

     Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

     Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

     Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

     Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

     Недостатки:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

     Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

     1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

     2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

     3. Какая информация и каким образом была собрана?

     4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

     5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

     Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

1.2 Организация маркетинговых исследований

     Обычно  исследование должно пройти следующие  стадии [6]:

     Определение проблемы - наиболее важная ступень  исследования. Только клиент может  знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

     Возможны  при заказе исследований ошибки двух родов:

• ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
• ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

     Ошибки  первого рода должны предотвращаться  агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как  исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

     Основные  методы исследования:

• наблюдение;
• эксперимент;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования.

     Наблюдения  осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей  супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

     Экспериментальные исследования могут применяться  при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

     При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после  их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

     Качественные  исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в  строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие  категории: 

 

     Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.

     Индивидуальные  глубинные и псевдоструктурированные  интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

     Применение  “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

     Наиболее  широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 1 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 1 - Преимущества и недостатки четырех контактных методов [5]