Оценка эффективности рекламы

      Пример: Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные  расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей  увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с  повышением уровня затрат на рекламу  темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.  
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными  торговыми наценками.

      В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму  расчета. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара  необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.

      При определении экономической эффективности  необходимо правильно выбрать периоды  для учета товарооборота до и  после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно  определить и продолжительность  дорекламного и послерекламного  периодов. Установлено, что для большинства  средств рекламы  рекламный и  послерекламный период учета товарооборота  должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

      Экономическая эффективность вычисляется по формуле:

            Р = Si=1Hi - И       (3)

      где Р  - экономическая эффективность;

      Si=1Hi  - сумма реализованных наложений (общий валовый доход);

      И - расходы на рекламу.

      Надо  сказать, что результаты экономической  эффективности рекламы, исчисленные  по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете  не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные  с ростом товарооборота. Поэтому  для определения  экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда  рекламный период длится несколько  месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать  и такие факторы, как уровень  цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и  т.д.

      Для определения экономической эффективности  рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость  динамики товарооборота от фактора  рекламы и других факторов, действующих  помимо рекламы.

      Индекс  рекламы может быть определен  как отношение индекса товарооборота  рекламируемого товара или фирмы  к индексу товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность  между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

      При определении экономической эффективности  длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек  обращения, связанных  с ростом товарооборота. По мере роста  товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь  и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

      Поскольку потоварный учет  издержек обращения  в розничной  торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных  мероприятий товарооборот, следует  применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию  за время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые  от товарооборота издержки обращения  составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту  среднего уровня издержек  по  торговому  предприятию.

      Экономическая эффективность длительных рекламных  мероприятий рассчитывается по следующей  формуле:

      Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И        (4)

где  Э - экономическая эффективность;

(Jр – 1) - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т  - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

 И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

      Экономическая эффективность рекламы может  быть определена также на основе таких  частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота  к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота  или к количеству покупок, стимулируемых  этими видами рекламы.

     ВЫВОД:

     В данной работе мы рассмотрели общие  тенденции рекламы. На данный момент в России это направление является одним из наиболее перспективных. Можно  говорить о появлении на рынке  новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурного развития. К сожалению, существует множество  проблем, связанных с законодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием  опыта работы в этой сфере. Теоретические  разработки западных ученых не всегда находят применение в условиях России.

     Сегодня Россия нуждается в анализе и  переосмыслении зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не банальное копирование  позволит понять, на каком этапе  развития рекламной практики мы находимся, и как реклама должна развиваться  дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях российского рынка полностью  еще не определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески  адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, весьма обсуждаемой остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки и анализа рекламных кампаний.

     Тем не менее, появление структур, работающих в этой области, свидетельствует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране.

        Мы рассматривали эффективность  рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективности рекламы  является сложной задачей, так  как реклама не дает полного  эффекта сразу. Кроме того, рост  товарооборота нередко вызывается  нерекламными факторами. Поэтому  получить точные данные об  экономической эффективности практически  невозможно.

      Однако, существует несколько методов расчета  экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно  оценить результат рекламных  мероприятий.

Простейший  метод основан  на простом сравнении  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает  нерекламные факторы роста товарооборота  и, поэтому, может быть использован  только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

      Использование же всех методов оценки эффективности  рекламной деятельности позволило  доказать их большую эффективность, особенно для работы специалистов по продвижению товаров.

Методы  оценки экономической и психологической  эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут  быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной  или оптовой  торговлей.

     Для того чтобы рекламная кампания предприятия  была действительно эффективной  с точки зрения ее воздействия  на потребителя, нужно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Следует четко отдавать себе отчет в том. Для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным  пользователем и кому должна быть адресована реклама. Все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потребителю какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные параметры.
2. Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли  перепутать. С этого может начинаться и повышение престижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное привленчение внимания потребителей к продукту, какие бы средства рекламы и продвижения изделий на рынке вы не использовали. Постарайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминающийся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.
3. Не надо  утомлять потребителей  рекламой своей продукции и делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни в какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательность. Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом, конечно, выше чем при использовании традиционных подходов, но и отдача также больше.
4. В рекламе  нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один из возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им с помощью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут продукцию вашего предприятия. Целесообразно  заручиться в рекламной кампании официально зарегистрированным мнением экспертов о вашем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, признанных авторитетов в той или иной области, представителей обществ по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.
5. Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции. Использовать  в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах показали, что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки и сообщения, состоящие из 8-10 слов. На более длинные сообщения потребители обращают значительно меньше внимания.
6. Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследования показывают, что в рекламе товаров производственного назначения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффективнее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть пространными.
7. В рекламе нужно использовать  как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они  привлекают больше внимания, создают в глазах потребителей привлекательный образ продукта. И люди им больше верят.
8. Нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах, сообщения о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Следите за тем, чтобы в таких рекламных сообщения был торговый знак, марка или символ вашего предприятия.
9. Необходимо создавать вокруг предприятия и изделия атмосферу открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как можно более доступной потребителям.
10. Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

     Список  используемой литературы:

1. Г. А. Васильев, В.А. Поляков “Основы рекламной деятельности”.
2. В. Ю. Камин “Рекламный рынок”.
3. А. Н. Мартынцев “Эффективность рекламы”
4. У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти “Реклама, принципы и практика”
5. В. Ученова, Н. Старых, “История рекламы”, 2002.
6. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.
7. “Маркетинг - выбор лучшего решения”, - М., “Экономика”, 1993г.