Оценка эффективности рекламы

      Воздействие: Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

      Убедительность: Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

      Информативность: Данный параметр измеряется двумя способами:

1. “оценка с подсказкой” - респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

      Диагностика. Это вопросы типа: “Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?”, “Каковы плюсы и минусы рекламы?” Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

      Методы  проверки коммуникационной эффективности  рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• тесты на запоминание;

      Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы.  

• тесты на убедительность;

      Тест  на убедительность оценивает эффективность  рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар  данной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

• подсчет непосредственного отклика;

      Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих  дополнительную информацию или покупающих товар. 
 

• коммуникативные тесты;

      Тесты по коммуникации должны ответить на два  основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

• фокус-группы;

      Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие меры оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
2. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают свою способность запоминать;
3. показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

• физиологические тесты;

     Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию  на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

• покадровые тесты;

Оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

• внутрирыночные тесты

     Внутрирыночные  тесты измеряют эффективность рекламы  с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

      Изучение  степени узнаваемости рекламы заключается  в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

      После завершения коммуникационной программы  оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между  степенью ее воздействия на целевую  аудиторию и затратами. 

     3. Определение коммерческой эффективности рекламы

     Коммерческой эффективностью рекламы, ее еще называют экономической,  - это экономический, результат, полученный, от применения рекламного средства или организации рекламной кампании определяется,  соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

     Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора  за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании  методов стимулирования сбыта и  т.д.

     Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

     Измерение экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота  нередко  вызывается другими (не рекламными)  факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

     Многие  фирмы заинтересованы в оценке произведенных  рекламных расходов (были ли затраты  на рекламу выше необходимых или  оказались  недостаточными). Приведем один из вариантов решения этого  вопроса на рис.2  

     Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод  сравнения товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  рекламы определяется либо путем  сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар  не  рекламировался, либо путем сопоставления  ежедневного товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.

     Последний способ более приемлем в наших  условиях, учитывая постоянный рост цен  из-за инфляции, что делает сопоставление  данных за большие промежутки времени  весьма затруднительным.

     Окончательные выводы об экономической эффективности  рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с  расходами, связанными с ее осуществлением.

     Изучение  экономической эффективности рекламы  может быть также осуществлено путем  сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное  мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от рекламы. Те же факторы  влияют и на товарооборот, где рекламное  мероприятие проводится.

     Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения  отношения индекса роста товарооборота  магазина,  где проводилось рекламное  мероприятие, к индексу роста  товарооборота, где рекламное мероприятие  не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается  только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного мероприятия.

     В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение   метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода,   полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле

        (1)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной  оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост  среднедневного товарооборота в  рекламный и послерекламный период, руб.;

Д - число  дней учета товарооборота в рекламный  и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы  на рекламу, руб.

      Эта методика используется обычно для определения  экономической эффективности отдельных  средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

• Отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат
• Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота
• Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы
• Количество покупок данного товара под воздействием рекламы

      Существует  упрощенный вариант формулы (1), когда  число дней  до рекламного периода равно числу дней рекламного и после рекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

        (2)

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и после рекламный периоды;

Т - товарооборот в до рекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы  на рекламу.

      Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности  о товаре на 20%, а предпочтение к  марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем  продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось  на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения  объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени  и способ разработки собственной  экспериментальной программы*.