Оценка эффективности рекламы

     Введение

     Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей ее развитию и быстрому росту, является предпринимательство, а для предпринимательства – это организация и проведение различных видов рекламных кампаний: один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

     Наибольшее  значение реклама приобретает в  связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с  этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность  проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

     В современном представлении реклама  является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным  коммуникативным каналом.

     При исследовании эффективности рекламной  деятельности с количественной, так и с качественной стороны, изучению подвергается сложный комплекс вопросов, связанных не только с функционированием рекламы, но и для оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной капании. Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществлять  спустя рукава, так же,  как и заурядная, по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Исследования на стадии разработки рекламной кампании  помогут внести в нее необходимые коррективы. При  помощи съемки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламного ролика, которые воспринимаются как «скучные», могут быть вовремя удалены или пересняты.

      Большинство методов измерения эффективности  рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют  большую часть отпущенных средств  на предварительную апробацию рекламных  обращений и гораздо меньшую  – на оценку эффективности рекламы. По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке и действия конкурентов. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

      Каждый  рекламодатель стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. 
 

1. Оценка  эффективности рекламы.

     Оценке  эффективности начинается на этапе  ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие.

     При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

     Понятие эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

     Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы на человека  (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.)

           Оба эти понятия  тесно взаимосвязаны. Но критерии эти  двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

     Выбор конкретного метода определения  размеров затрат тесно связан с проблемой  оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

      Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

     Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

     Оценка  эффективности рекламы – это  одно из самых сложных действий в  организации рекламной кампании и управлении ею.

     До  выхода на национальный рынок планируемая  рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

• во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
• во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

     Оценочные методы исследования рекламных мероприятий  направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе  эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в  рекламе могут проявляться противоположные  свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:

• низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;
• высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;
• обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

     Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать следующей схемой:

     Рис. № 1

     Оценка  эффективности отдельных рекламных  кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы  сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

     В зависимости от целей и задач  рекламной кампании в качестве критериев  ее эффективности могут выступать  различные показатели.  
 
 
 
 
 
 
 

     2. Определение коммуникационной эффективности рекламы

В маркетинге принято  различать коммуникативную и  коммерческую эффективность рекламы. Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

К коммуникативным  целям можно отнести:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• формирование благожелательного отношения к марке;

и др.

     Коммуникативный эффект направлен на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

     Такое исследование, его ещё называют «апробация текстовой части рекламы», проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

      Коммуникационная  эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течении  и после передачи рекламного сообщения.

     Существуют  три основных метода предварительного исследования рекламы.

      Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на  альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

     Первый  метод: прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

      Предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления  привлечь внимание, его  «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей). Процесс восприятия рекламы - это очень индивидуальный процесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения.

     Методика  оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получается достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При  проведении так называемого второго метода – «портфельный» тест потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Интервью после организованного показа для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

     Третий  метод: «Лабораторный» тест используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление(с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота.

        Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

      Последующее тестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.