Оценка эффективности рекламных компаний на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                                                                       4

1. Понятие эффективности рекламной  деятельности               5

  1.1 Экономическая эффективность рекламы                           5

  1.2 Психологическая эффективность рекламы                        8

2. Оценка эффективности рекламной  компании конкретного предприятия                                                                                           12

3. Предложения по разработке наиболее  эффективной рекламной компании                                                                                                15

4. Монитор и видеоконтроллеры                                              16

5. Организация рабочего места рекламного  агента                 17

6. Правила техники безопасности  на рабочем месте агента рекламного, оператора ЭВМ                                                                18

Заключение                                                                                  20

Список литературы                                                                     21

Приложения                                                                                 22

  

            ВВЕДЕНИЕ

Я выбрала тему «Оценка эффективности рекламных компаний на предприятии », так как считаю, что вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и самых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

В целом оценка эффективности  рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и  результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении  рекламных стратегий, гибко реагировать  на действия конкурентов.

Исследования эффективности  рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и  с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с  показа 30-ти секундных телевизионных  коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при  планировании рекламной кампании могут  представлять значительную ценность.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная  компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама  привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления  ситуации уже слишком поздно. Кроме  того, чтобы вернуться на прежние  позиции на рынке, скорее всего, потребуется  в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и  денежных.

Цель данной работы состоит  в исследовании эффективности рекламной  кампании. Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие  задачи:

Рассмотреть общее понятие  эффективности рекламы.

Рассмотреть основные направления  и последовательность анализа и  расчета эффективности рекламной  деятельности.

Исследовать сущность психологической и экономической эффективности рекламы и способы ее определения.

Анализ организации рекламной  работы на торговом предприятии.

 

            1.ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

            1.1 Экономическая эффективность рекламы

Под эффективностью рекламы  понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

- влияние предыдущей рекламной  компании;

- инертность потребителей (пассивное поведение);

- повторные закупки;

- сезонные колебания;

- общеэкономические изменения (инфляция) [1, С 27].

Для оценки эффективности  того или иного рекламного мероприятия, как минимум, необходимо собрать  информацию, проанализировать её и  на основе этого анализа сделать  выводы об эффективности или неэффективности. Методы сбора данных можно разделить  на две группы: количественные и  качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: чётко определённые формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путём наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трёх категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов [1, С 36, 37].

Существуют факторы, которые  влияют на конечную эффективность рекламной  деятельности. Их можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиа-плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п[7].

          Различают экономическую и психологическую  эффективность рекламы.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путём  измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это  наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Чтобы выяснить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1.1).

Тд = (Тс·П·Д)/100,         (1.1)                    

где Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы;

      Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

       П–прирост среднедневного товарооборота за рекламный и       послерекламный периоды, %;

       Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать формулу (1.2).

Э = (Тд·Нт/100) – (Up+Uд),          (1.2)

где Э – экономический эффект от рекламирования, руб.;

      Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

      Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

      Up – расходы на рекламу, руб.;

      Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трёх вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рентабельность характеризует её рентабельность.

Рентабельность рекламы  – отношение полученной прибыли к затратам. Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу. Для расчёта рентабельности можно использовать формулу (1.3).

Р = П·100/U,          (1.3)

где Р – рентабельность, %;

      П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

      U – затраты на рекламу, руб. [5, С 79,80].

 

 

 

            1.2 Психологическая эффективность рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов (см. приложение А).

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. Наблюдение может быть закрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки – продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определённым рекламным средством. У этого метода существуют свои достоинства и недостатки (см. приложение Б).

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед  ним цели. Для определения степени  привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться формулой (1.4).

В = О / П,          (1.4)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

      О – число  людей, обративших внимание на  витрину в течение определённого  периода;

      П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (1.5).

Д = К / С,          (1.5)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

      К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

      С – общее  число покупателей, совершивших  в магазине какую – либо  покупку.

 

 

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих  кассовых аппаратах, и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами – кассирами [5, С 81, 82].

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.